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„Digitalvermarkter müssen Währungsstandards entwickeln“

Nach Überzeugung von Matthias Wahl, dem Geschäftsführer der Vermarktungsgesellschaft OMS, werden im Bereich der Onlinewerbung im kommenden Jahr Themen wie Mobile, Multiscreen, Werbewirkung und die Entwicklung von Währungsstandards die Agenda bestimmen. Kritisch äußert sich der Marketing-Experte zum Real-Time-Advertising: Wer sein Premium-Inventar Maschinen überlasse, gebe die Seele seines Portfolios auf.

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„Über allem steht mehr denn je die zentrale Frage nach dem Mehrwert von Qualität für erfolgreiches Marketing – und zwar über alle Kanäle und in allen Bereichen“, sagt Wahl. Nur mit einem konsequent hohen Qualitätslevel beim Inventar, bei der Beratungskompetenz gegenüber Werbekunden und Publishern, beispielsweise durch ein adäquates Angebot an Werbeformen, sowie bei der gesamten Infrastruktur werde die entscheidende Grundlage für erfolgreiche Zusammenarbeit gelegt, und diese sei Vertrauen.

Mehrere Kanäle bedienen

Nach Überzeugung des OMS-Chef werden im Jahr 2014 die Digitalvermarkter erfolgreich sein, die diese Kombination bestmöglich bedienen – und das über mehrere Kanäle wie Online, Mobile, Bewegtbild hinweg in flächendeckender Qualitätsreichweite. Die erfolgreiche Bündelung von Qualitätsangeboten zu einem nationalen Angebot mit relevanter Reichweite über alle Segmente Display, Mobile und Bewegtbildbereich werde ausgebaut – inzwischen bündele die OMS in der Vermarktung bereits mehr als 470 Markentitel. „Das Modell funktioniert also“, sagt Wahl.

Gerade für die Publisher gelte es in 2014, wieder wesentlich konsequenter auf die Qualität des eigenen Angebots und der Werbemittel zu vertrauen – schließlich liege hier der Schlüssel für eine nachhaltige Monetarisierung. Wahl erklärt weiter: „Für den wichtigen Beleg des Werbeerfolgs kommt 2014 der Erfassung der Werbewirkung eine zentrale Rolle zu – und das Ziehen der richtigen Schlüsse. Hierzu gehört vor allem auch die unmittelbare und vorausschauende (Re-)Aktion auf sich schnell ändernde Marktanforderungen im Bereich von Werbeformen.“

Automatic Buying hat Relevanz für den Longtail

Die Notwendigkeit einer Industrie-Initiative begründet der Manager mit der weiteren Entwicklung der Standardisierung von Werbewirkungsnachweisen, der Einigung auf klare Key-Performance-Indikatoren für Onlinewerbung und dem Ausbau des Stellenwerts von Online als Medium. Für den Gesamtmarkt laute der Trend des nächsten Jahres: „mehr Fokussierung auf Wesentliches, weniger thematische Einzelbaustellen.“

„Eine in ihrer tatsächlichen Marktrelevanz deutlich überbewertete Sau namens Real Time Advertising beziehungsweise Automatic Buying darf einfach nicht mehr künstlich durch das digitale Dorf gejagt werden und überflüssig Ressourcen fressen“, betont der OMS-Chef. Automatic Buying habe selbstverständlich Relevanz, jedoch nur für den Longtail – niemals für Premium. „Premium heißt Mensch, Beratung, Individualität. Deutlich soll an dieser Stelle gesagt sein: Robot Marketing und hochwertige Premium-Inhalte passen nicht zusammen – nicht heute und nicht in Zukunft.“

Durchbruch von Mobile in 2013

Für das zu Ende gehende Jahr fasst Matthias Wahl Online-Marketing-Trends und Erkenntnisse aus seiner Perspektive wie folgt zusammen: „Positiv in Erinnerung bleibt für 2013 der Durchbruch von Mobile, die rapide Entwicklung im Bereich Multiscreen und vor allem die langsam aber sicher einsetzende Besinnung aller Marktteilnehmer auf den Wert der Qualität – und damit meine ich auch Wert, denn Qualität hat ihren Preis.

2013 wurden aber auch in fast schon skandalös hohem Umfang – mehr noch als zuvor – gleich zwei Themen dauerpenetriert, deren Präsenz in keinem Verhältnis zur tatsächlichen Relevanz standen und stehen: das nicht wirklich benötigte Real Time Advertising beziehungsweise Automatic Buying sowie die immer wieder bemühte und deutlich überstrapazierte Diskussion um den Wirkungsnachweis von Onlinewerbung.

Denn gerade auch in 2013 wurden viele relevante Belege für die Werbewirkungerbracht – für einzelne Kanäle aber auch übergreifend. Auch wenn die immer wieder in Erscheinung getretene Einzelkämpfer-Mentalität einiger Marktteilnehmer in einem ohnehin schon fragmentierten Markt genervt hat.“ (asc)

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