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Digitalisierung im POS-Marketing – Chance, nicht Bedrohung

Wie steigern stationäre Händler ihre Kundenfrequenz und wie stechen Markenanbieter am Point-of-Sale hervor, vielleicht auch mit digitaler Unterstützung? Peter Dräger, Vorsitzender des Fachkreises Sales Activation Agencies im BVDW, fasst die Trends des POS Marketings zusammen.

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Ein Gastbeitrag von Peter Dräger (Grey Shopper), Vorsitzender des Fachkreises Sales Activation Agencies im BVDW

„Der stationäre Handel stirbt aus“, haben wir schon oft gehört. Mittlerweile dürfte allen klar geworden sein, dass das so nicht stimmt. Denn der stationäre POS hat große Stärken im Vergleich mit dem E-Commerce, beispielsweise die direkte Begegnung sowie sinnliche und haptische Erlebnisse. Das Shoppen-Gehen verändert aber seinen Wert, es muss immer mehr zum Erlebnis werden. Es konkurriert mit einer Vielzahl an Aktivitäten um das knappe Gut Freizeit. Gerade im High-Involvement-Bereich wird die Einkaufsstätte zu einem Identitätsort, der einen bestimmten Lebensstil abbildet und weit mehr sein kann als „nur ein Laden, wo man einkauft“. Daher sollten stationäre Händler ihre Vorteile auch ausspielen und persönliche Interaktivität und Relevanz am POS anbieten. Die Basis hierfür war nie besser und breiter.

In Experiences denken, nicht in Silos

Marketer auf Hersteller- und Händlerseite sind gut damit beraten, in Shopping Experience zu denken anstelle von Silos wie Online vs. Offline bzw. stationärer Handel vs. E-Commerce. Die Realität ihrer Kunden hat dies schon längst überwunden. Der Handel und auch viele Markenartikler sind sehr aktiv, um die Möglichkeiten neuer Technologien am POS auszuloten und für sich und ihre Kunden Mehrwerte zu schaffen. So werden z. B. vermehrt Tablets zur Unterstützung des Verkaufspersonals eingesetzt, unter anderem, um dem Wunsch vieler Kunden nachzukommen, vor Ort einen von der Filiale unabhängigen Verfügbarkeits-Check machen zu können und die Erlebnis- und Beratungsqualität zu verbessern, etwa durch Verknüpfung und Nutzung von Kundendaten. Geolokalisierung, iBeacons, Gamification, Augmented und Virtual Reality oder Gesichtserkennung steigern die Interaktivität rund um den Point-of-Sale auf ein ungekanntes Niveau. Kunden wünschen sich am POS neutrale Bewertungen – ganz wie sie es auf Online-Plattformen gewohnt sind.

Trends am POS

Als Fachkreis Sales Activation Agencies im BVDW beobachten wir derzeit mehrere Trends im POS Marketing. Zum einen die Technik: Das Einkaufsverhalten der Menschen wird immer individueller. Beim Shopping als Freizeitgestaltung muss die Technik immer stärker zur Steigerung des Einkaufserlebnisses beitragen, aber beim Einkauf von immer wiederkehrenden Versorgungsgütern dient Technik eher der Erleichterung und der Automatisierung. Das Ziel muss es sein, für jede Shopper-Journey die richtige Antwort zu finden.

Ein zweiter Trend ist die Verknüpfung vom POS Marketing mit Media-Maßnahmen. Die Steigerung der Kundenfrequenz ist ein zentrales Thema. Daher müssen POS Marketer auch auf Retail Media und Location Based Services setzen. Aber mit den Möglichkeiten steigt auch die Komplexität. Man muss sich darüber bewusst sein, dass das Potenzial je nach Kampagnenziel sehr unterschiedlich sein kann.

Die langfristige Planung wird beim POS Marketing immer wichtiger, kurzfristige Aktionen waren gestern. Werbungtreibende Unternehmen sollten die Digitalisierung für sich nutzen und mutiger werden. In der Verknüpfung mit dem stationären Handel haben sie jetzt die Chance, die Kunden orchestriert auf allen Kanälen anzusprechen. Wer die vollständige Customer Journey nicht kennt und nicht für sich nutzt, verpasst Verkaufschancen.

Wie die Bedürfnisse des Kunden aussehen und wie Unternehmen ihnen begegnen können, wird am 21. Juni auf dem Connected Commerce Day in Düsseldorf diskutiert. Die besten POS-Kampagnen werden am selben Abend bei den POS Marketing Awards 2018 vergeben. Bereits bei den POS Marketing Awards 2017 hat sich gezeigt, wie entscheidend die intelligente Verknüpfung von Online- und Offline-Maßnahmen ist.

Über den Autor: Peter Dräger wurde 2000 in die Geschäftsführung von Grey Shopper berufen, seit 2012 ist er außerdem Mitglied im Management Board von Grey Deutschland. Zudem ist Dräger Vorsitzender des Fachkreises Sales Activation Agencies (SAA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

 

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