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Digitales Marketing lässt Agenturumsätze steigen

Mit verhaltenem Optimismus schauen die im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) organisierten Agenturen auf das Jahr 2012. Sie rechnen mit einem Wachstum der Honorare und Provisionen (Gross Income) von durchschnittlich 4,4 Prozent. Im Jahr 2011 betrug das Wachstum 6,4 Prozent. Auch die Rendite wird sich den Schätzungen zufolge positiv entwickeln. Für das vergangene Jahr gaben die Agenturen eine Rendite – bezogen auf das Gross Income – in Höhe von neun Prozent an. Für 2012 rechnen sie mit einer Rendite von 10,4 Prozent.

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Von Großereignissen wie der Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine oder den Olympischen Spielen in London gehen nach den Ergebnissen des GWA Frühjahrsmonitors nur wenig Impulse auf das Agenturgeschäft aus. Chancen für das Geschäft sehen die Agenturen im Jahr 2012 vor allem im Ausbau der digitalen Kommunikation und in der Erforschung neuer Trends und Produkte mit Unterstützung von Social-Media-Netzwerken. Die Struktur des Gross Income basiert im Wesentlichen auf Projekt- und Pauschalhonoraren mit 45 und 29 Prozent. Der Anteil der Provisionen hat im Vergleich zum Vorjahr abgenommen und lag 2011 bei acht Prozent. Im Vergleich zum Frühjahr 2011 ist der durchschnittliche Anteil erfolgsabhängiger Vergütung am Gross Income von acht auf fünf Prozent gesunken.

Positiv entwickelte sich auch der Personalbestand in den GWA Agenturen. 2011 haben 63 Prozent der Agenturchefs Neueinstellungen vorgenommen. 51 Prozent der Agenturen beschäftigen gegenüber dem laufenden Jahr mehr und 40 Prozent gleich viele Mitarbeiter. Personal wird allerdings zunehmend zum entscheidenden Engpassfaktor für das Agenturgeschäft. Befragt nach den größten Herausforderungen für ihr Geschäft aus dem wirtschaftlichen Umfeld im laufenden Jahr, nannten die befragten Agenturen Fachkräftemangel und wachsende Personalkosten an erster Stelle. Andere Faktoren wie die Auswirkungen der Eurokrise, mögliche Kreditklemmen, Absatzprobleme auf Kundenseite oder neue Wettbewerber aus dem In- und Ausland haben dagegen nur relativ geringe Bedeutung.

Die weltweiten Werbeausgaben werden nach Prognosen der Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia in diesem Jahr um 4,8 Prozent und im Jahr 2013 um 5,3 Prozent steigen.

Investitionsfreudige Großunternehmen beflügeln weltweiten Werbemarkt

Internationale Konsumgüterhersteller wie Coca-Cola, Pepsico und Unilever haben erst kürzlich angekündigt, ihre Werbeausgaben zu steigern und mehr in ihre Marken und Produkt-Launches zu investieren. Nationale Anbieter werden diesem Beispiel folgen. Neben den Investitionen der Großunternehmen sind es die Olympischen Sommerspiele, die Fußball-Europameisterschaft, die US-Präsidentschaftswahl sowie die Erholung des japanischen Werbemarktes, die zu einem wachsenden Werbemarkt beitragen werden. Denn während Staaten mancherorts immer tiefer in die Schuldenfalle gerieten, haben viele multinationale Unternehmen aus der Finanzkrise von 2008 gelernt und Cash-Reserven angelegt, so dass sie gestärkt in den Wettbewerb um höhere Marktanteile ziehen. Die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia prognostiziert in ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast“ für das laufende Jahr einen Anstieg der weltweiten Werbeinvestitionen um 4,8 Prozent und für das kommende Jahr eine Erhöhung um 5,3 Prozent.

Besonders stark wachsen die Werbemärkte in Lateinamerika (9,2 Prozent) und der Asien-Pazifik-Region (7,4 Prozent). Für Europa wurden die Wachstumsprognosen aufgrund der Schuldenkrise nach unten korrigiert. Für West-Europa von 2,0 auf 1,5 Prozent und für Zentral- und Osteuropa von 8,0 auf 6,5 Prozent. „Für den deutschen Werbemarkt gehen wir von einer stabilen Entwicklung mit einem Wachstum von 2,1 Prozent aus“, sagt Frank-Peter Lortz, Chairman Zenith Optimedia. „Die zusätzlichen Erlöse werden hauptsächlich im Zusammenhang mit den großen Sportereignissen erzielt, die internationale und nationale Markenartikler in ihrem Kampf um die Erhöhung ihrer Marktanteile nutzen werden. Am stärksten profitieren neben TV insbesondere die digitalen Medien.“ Auch auf globaler Ebene ist das Internet weiterhin der stärkste Wachstumsmotor. Bis zum Jahr 2014 wird der Anteil der Investitionen in Onlinewerbung 22,1 Prozent aller Investitionen ausmachen. 2011 waren es noch 16,4 Prozent. In Dänemark, Norwegen, Südkorea, Schweden und Großbritannien wird der Online-Anteil des Werbekuchens bereits 2014 über 25 Prozent liegen.

Zu den besonderen Treibern innerhalb der Gattung Online gehören Social Media und Online Video. Allein Online-Video trägt in den nächsten zwei Jahren jährlich 21 Prozent zum Wachstum der Online-Display-Werbung bei. Ein Trend, der auch in Deutschland zu beobachten ist. „Gerade die Unternehmen, deren Marken bisher sehr stark im TV beworben wurden, verlagern einen Teil ihrer Budgets in den Bereich Online-Video“, erläutert Lortz. Facebook stehe hierzulande erst am Anfang. Das Potenzial dieser Plattform als Werbeträger lasse sich gerade erst erahnen. Alle großen Unternehmen hätten aber Facebook auf der Agenda. Der größere Teil der Investitionen werde allerdings erst noch folgen – soweit Facebook es weiterhin schaffe, unter Berücksichtigung des Datenschutzes neue Werbeformate und -plätze zu entwickeln und sinnvoll zu integrieren. Die Gattungen Zeitungen und Zeitschriften verlieren seit 2007 nahezu kontinuierlich Werbeerlöse und werden auch bis 2014 noch im Schnitt jährlich um ein Prozent schrumpfen. Diese Prognose bezieht sich allein auf die Erlöse aus Werbung in den gedruckten Ausgaben, nicht auf Werbung auf Verlagswebsites, oder in Tablet-Ausgaben oder Apps. Die Aussichten für Verlage sind nach Ansicht Lortz’ nicht so düster, wie es zunächst klingt.

www.gwa.de

www.zenithoptimedia.com

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