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Digitales Healthcare Marketing holt auf

Zum fünften Mal in Folge untersucht das Consulting- und Strategieunternehmen Across Health den Status Quo, die Herausforderungen und die Zukunft im digitalen Healthcare Marketing. Im Rahmen des Digital Barometer 2013 wurden wieder weltweit Führungskräfte von Pharma-, Medizintechnik- und Biotech-Unternehmen befragt. Mit überraschenden Ergebnissen: Erstmals haben in EMEA bei den wichtigsten Online-Tools Disease-Awareness-Websites (72 Prozent) klassische Produktwebsites (70 Prozent) überholt, Spitzenreiter bleibt die Unternehmenswebsite (84 Prozent).

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Aufsteiger des Jahres ist der Bereich Tablet eDetailing, der es mit 65 Prozent (2012: 46 Prozent) auf Platz vier geschafft hat. Generell bleibt der Anteil von Digital am gesamten Marketing-Budget mit 16 Prozent (2012: 14,8 Prozent) immer noch gering, die allgemeine Zufriedenheit mit den eigenen Online-Aktivitäten ist mit 15 Prozent sogar niedriger als im Vorjahr (2012: 17 Prozent).

Wenig vertrauen in die eigene Stärke: 62 Prozent der Befragten haben das Gefühl, dass man anderen Industrien hinterherhinkt. Als größte Hindernisse werden regulatorische Hürden (18 Prozent), strategische Defizite (15 Prozent) sowie Unklarheiten bezüglich des ROI (15 Prozent) genannt. Der Bereich, in dem die Branche über das größte Selbstbewusstsein verfügt, ist die digitale Kommunikation mit Fachkreisen. Hier sehen sich 33 Prozent der Befragten vor bzw. weit vor ihrer Konkurrenz. Anders ist die Situation bei der Patientenkommunikation, bei der nur 19 Prozent angeben, die Nase vorne zu haben.

Die Klassiker dominieren weiterhin, neue Tools holen auf

Betrachtet man die Online-Aktivitäten im Detail, geben traditionelle digitale Maßnahmen immer noch den Ton an: So ist für 84 Prozent der Befragten aus EMEA die Unternehmenswebsite das wichtigste Online-Tool, gefolgt von Disease-Awareness-Websites (72 Prozent), die erstmals häufiger als Produktwebsites (70 Prozent) genannt werden.

Die Aufsteiger des Jahres sind die Bereiche eDetailing mit iPad und Co. mit 65 Prozent (2012: 46 Prozent), Medical Education mit 50 Prozent (2012: 41 Prozent) und eReps mit 24 Prozent (2012: elf Prozent). Erstmals wurden 2013 die Teilnehmer auch zur Bedeutung von integrierten Cross-Channel-Kampagnen befragt. Das Ergebnis: 32 Prozent der Befragten in EMEA setzen bereits auf Cross-Channel, 42 Prozent planen damit oder sind in der Pilotphase.

Digitale Budgets und Zufriedenheit bleiben ausbaufähig

Auch wenn Digital mittlerweile als fester Bestandteil im Healthcare Marketing etabliert ist – der Anteil am gesamten Marketing-Budget ist mit 16 Prozent für EMEA immer noch vergleichsweise gering. Dazu kommt, dass sich die Zunahme des digitalen Budgets von 2012 auf 2013 mit einem Wert von acht Prozent deutlich abgeschwächt hat. In der Vergangenheit gab es hier hohe zweistellige Wachstumsraten von über 60 Prozent (2010). Die Zufriedenheit mit dem digitalen Marketing stagniert auf niedrigen Niveau: Aktuell geben nur 15 Prozent der Befragten an, dass sie zufrieden sind. Dies sind sogar weniger als im Vorjahr (2012: 17 Prozent).

Top-Prioritäten: Tablet eDetailling, Cross-Channel, Strategie, Training

Bei den Top-Prioritäten für die Zukunft haben bei den Befragten in EMEA die Bereiche Tablet eDetailing (19 Prozent), Cross-Channel Marketing (14 Prozent), Strategieentwicklung (14 Prozent) und Training (14 Prozent) die Nase vorne.

Patric Jarchow, Managing Director Germany bei Across Health, zu den Ergebnissen der Studie: „Orientiert man sich am Hype-Zyklus von Gartner, befindet sich das digitale Healthcare Marketing nach dem Gipfel der überzogenen Erwartungen jetzt im Tal der Enttäuschungen. Dabei geht es nicht darum, dass die Unternehmen sich von Digital abwenden. Ganz im Gegenteil: Sie sind auf der Suche nach neuen Wegen, wie sie Digital bestmöglich in ihr Marketing integrieren können. Ich bin überzeugt, dass die nächste Phase – gemäß Gartner der Pfad der Erleuchtung – sich in den kommenden Ausgaben unseres Digital Barometer widerspiegeln wird.“

(Across Health/ak)

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