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Digitale Werbebranche: Deutschland bietet im globalen Vergleich das geringste Level an Markenrisiko

Ob Ad Fraud, Brand Safety oder Viewability Werte: In Zeiten von Fake News und markenunsicheren Medienumfeldern ist Transparenz sehr bedeutend. Deswegen sind Unternehmen, die sich im digitalen Advertising aufhalten, dazu aufgerufen, sich mit Themen wie Brand Safety auseinanderzusetzen. Zu den drei wichtigsten Trendthemen veröffentlichte der Technologie- und Datenanbieter Integral Ad Science seinen Media Quality Report.

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Drei wichtige Themen nimmt sich der Report vor: Viewability, Ad Frauds und brand safety. Um mit digitalen Anzeigen einen höheren Einfluss zu erreichen, müssen sie angesehen, nicht nur serviert werden. Doch fast die Hälfte aller digitalen Anzeigen ist nicht sichtbar. Dazu kommt Ad-Betrug, der die Branche rund 8,2 Milliarden Dollar pro Jahr allein in den USA kostet. Denn digitale  Betrüger haben Wege gefunden, um das System auszuspielen und damit Geld zu verdienen. Das Internet ist die Heimat vieler verschiedener Arten von Inhalten – pädagogische, inspirierende, unterhaltsame. Somit sollte jede Web-Seite sicherstellen, dass neben der Werbung und dem Inhalt, auch die Marke gesehen wird. Hier die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung:

Brand Safety

Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 ist das Brand Safety Risiko rückläufig. Waren es im ersten Halbjahr noch 11,2 Prozent, konnte im zweiten Halbjahr ein Risiko von durchschnittlich 5,3 Prozent gemessen werden.

Im programmatischen Media-Einkauf lag das Risiko mit 6,4 Prozent leicht über dem Durchschnitt. Die Anzahl an kritischen Platzierung bzw. Werbeumfeldern für die Markensicherheit im Display und Video Bereich ist in Deutschland geringer als im ersten Halbjahr 2016 gewesen. Anzeigen in Umfeldern aus den Bereichen Alkohol, Volljährigkeit und Gewalt treten deutlich häufiger auf als Hassreden, illegale Downloads, Drogen und offensive Sprache. Im Bereich Video hat sich das Brand Safety Risiko ebenfalls auf 8,9 Prozent verringert. Gefolgt von UK, verzeichnet Deutschland das geringste Level an Brand Risk im globalen Vergleich.

Ad Fraud

29.4 Prozent des globalen Frauds im Display-Bereich stammen aus Data Center. Es zeigt sich ein großer Unterschied zwischen Kampagnen mit und ohne den Einsatz von Technologien zur Ad Fraud Prävention.

Ad Fraud ist 88 Prozent höher auf Startseiten, als auf Unterseiten. In Deutschland liegt die Ad Fraud Quote bei 0,2 Prozent mit Einsatz von Technologien für Ad Fraud Prävention und bei 5,1 Prozent ohne die Verwendung solcher Technologien. Frankreich und UK verzeichnen ähnliche Werte. Kanada mit bis zu 15,5 Prozent und die USA mit bis zu 13,2 Prozent liegen deutlich höher.

Viewability

In Deutschland wurde eine Viewability Rate von 57,8 Prozent ermittelt, was im internationalen Vergleich ein gutes Ergebnis ist. UK weist mit 49,9 Prozent den schlechtesten Wert auf, den besten Wert verzeichnet Kanada mit 58,9 Prozent. Im Display-Bereich hat sich die Viewability im Vergleich zum ersten Halbjahr verbessert.

Weitestgehend gleichbleibende Werte verzeichnen die Anzeigenformate Half Page (61,7 Prozent) und Skyscraper (61 Prozent), die nach wie vor global die höchste Viewability erreichen. Die Video Viewability hat sich ebenfalls verbessert und ist global von 40 Prozent auf 58,2 Prozent gestiegen.

Zur Studie: Der Technologie- und Datenanbieter Integral Ad Scence veröffentlicht seinen halbjährlichen Media Quality Report. Dieser bietet eine Übersicht über die Media-Qualität im Online-Advertising für Display und Video. Anhand von über 100 Milliarden Ad Impressions wurden weltweit Ad Fraud, Brand Safety und Viewability Werte digitaler Kampagnen (programmatisch und nicht programmatisch gehandelter Impressions) analysiert.

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