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Digitale Außenwerbung boomt

Es ist so weit: Digitale Poster heizen den Abverkauf nicht nur nah am Point of Sale kräftig an. Passanten kaufen das Produkt jetzt auch direkt unterwegs ein.

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von Sandra Fösken

Mobile-Ads-Kampagnen boomen: In den USA fördert McDonald’s den Abverkauf seiner Heißgetränke in der kalten Jahreszeit über eine iPhone-App, die dem User die nächste McDonald’s-Filiale anzeigt, in der er den vergünstigten Kaffee erhält. In Deutschland wetteiferten im Januar zwei Automobilmarken (Volkswagen und Mercedes-Benz) im Rahmen einer „Erlkönig“-Werbekampagne um die Aufmerksamkeit der Passanten. Beide hatten die gleiche Idee, ließen ihre neuen Modelle mit QR-Codes bedrucken und durch Deutschlands Großstädte fahren. Die Passanten sollten durch das ungewöhnliche Design der Kampagne animiert werden, die Codes abzufotografieren, die auf eine Webseite mit zusätzlichen Informationen und Gewinnspielen führte.

Interaktive Werbemittel ergänzen Statische Werbeformen oder lösen sie ab

Die Liste von aktuellen Beispielen kann beliebig fortgeführt werden. Sie zeichnen eine Ära, die für einen Paradigmenwechsel in der Werbung steht: Statische Werbeformen werden durch mobile interaktive Werbemittel ergänzt oder gar abgelöst. Auch spiegeln sie die Erwartungshaltung der Unternehmen, Werbevermarkter und Agenturen wider: Wer mit dem Smartphone unterwegs ist, der nutzt es auch, immer und überall. Jeder vierte Deutsche besitzt bereits ein Smartphone. Unter den 30-Jährigen sind es immerhin 58 Prozent, ergab die jüngste Forsa-Befragung.

Das Interesse der Werbekunden an der Verbindung zwischen Out of Home (OoH) mit Mobile ist stark wachsend. Agenturen bestätigen eine Nachfragedynamik, die es in dieser Intensität noch nicht gab. Entschlussfreudig sind viele aber noch nicht. „Es gibt noch eine deutliche Diskrepanz zwischen dem Interesse der Kunden und den tatsächlichen Umsetzungen“, schränkt Philipp Storm, Leiter Digitale Außenwerbung bei der Agentur Jost von Brandis, ein.

Starke Marken wie Universal Music zum Launch des Lady-Gaga-Albums 2011, die Zeitschrift „Bunte“ zur Berlinale, Henkel für Black Persil oder das Berliner Kaufhaus KaDeWe zählen zu den Ausnahmen, die solche Lösungen bereits erfolgreich getestet haben. Vermarkter WallDecaux Premium Outdoor Sales hat diese Kunden für das neue Angebot „U snap“ begeistern können, das 2010 zuerst in Frankreich und seit Juni 2011 auch in Deutschland auf dem Markt ist.

„U snapp App“ kombiniert Plakate mit Mehwerten im Netz

Hierbei handelt es sich um eine App, die Plakate mit Mehrwerten im Netz kombiniert. Voraussetzung ist, dass der User die „U snap App“ („Du fotografierst“) zunächst im App-Store herunterlädt. Nach dem Fotografieren verbindet die Bilderkennungstechnologie das Motiv dank der App mit den Zusatzangeboten im Web, etwa Gewinnspielen, Rabattgutscheinen, Musikvideos, Leseproben. Die Verbindung zu Shoppingfunktionen ist ebenfalls möglich. So bewarb das Kaufhaus KaDeWe im Herbst 2011 seine Kaschmirpullover und -strickjacken mit QR-Codes auf City-Light-Plakaten in Berlin, die beim Abfotografieren direkt zum Onlineshop des Kaufhauses mit den abgebildeten Produkten zur Bestellung führten. Mit den rund 25 000 Downloads seit dem Launch kann Andreas Prasse, Vorstand Vertrieb & Marketing bei WallDecaux, vorerst zufrieden sein.

Heiko Ottow, Mitglied der Geschäftsleitung beim Spezialmittler OMG Outdoor, der zur Mediaholding Omnicom Media Group gehört, begrüßt solche Lösungen. Für ihn haben die klassischen Out-of-Home-Medien die Funktion eines Schaufensters, die – wie es KaDeWe genutzt hat – mit einer direkten Bestellmöglichkeit ergänzt werden können. „Allerdings muss wie immer bei technischen Neuerungen die kritische Masse erst erreicht werden, um massentauglich zu werden“, schränkt Ottow ein. Deshalb sei es verständlich, dass viele Werbungtreibende noch zögern, obwohl sich das jetzt schnell ändern werde. Vom Nutzen der Smartphones sei mittlerweile auch die „Late Mayority“ überzeugt, sodass Interaktivität an Relevanz gewinne. Treiber seien natürlich auch die Angebote der Vermarkter und Gratis-Apps zum Scannen der QR-Codes. Fehler in der Umsetzung, wie ein sehr kleiner QRCode, der kaum auf dem Plakatmotiv zu erkennen sei, sollten vermieden werden.

WallDecaux-Studie hat den Nutzen für den Passanten erforscht

Den Nutzen für Passanten hat die neue WallDecaux-Studie „Anytime, anyplace, Out of Home“ erforscht. Sie identifiziert fünf „Out-of-Home-Smart-Impulse“ des Users. Ein Ergebnis: Mit Preisvorteilen, Gewinnspielen und Informationen zum Produkt und nächstgelegenem Shop lassen sich Nutzer überzeugen. „Allerdings sollten die Anreizschwellen zur Bestellung oder Interaktion keinesfalls zu verkäuferisch wirken“, mahnt Jost-von-Brandis-Manager Storm. „Nur wenn der Konsument ein konkretes Angebot ohne Bedingungen erwarten darf, wird er es annehmen.“ Als Pull-Medium im Sinne des Regency-Planning-Ansatzes setzt OMG-Outdoor-Manager Ottow das Plakat ein. Das Ziel: Die Werbebotschaft soll den Konsumenten genau zum richtigen Zeitpunkt vor dem Kaufakt ansprechen. „Out-Of-Home-Werbeträger, die gekonnt vor dem Kaufakt platziert werden, geben den letzten und wahrscheinlich den entscheidenden Impuls, um ein bestimmtes Produkt zu kaufen, übernehmen also genau die Aufgabe, die das Recency Planning verfolgt“, erklärt Ottow.

Der E-Commerce-Branche schreiben Experten weltweit eine hohe Bedeutung zu, von der die Vermarkter von Out-of-Home-Werbeträgern profitieren wollen. Die Idee des virtuellen Supermarkts mit QR-Codes in der U-Bahn-Station in Seoul kam so gut an, dass Nachahmerprojekte wenige Monate später folgten: Im September 2011 hat der weltweit zweitgrößte Out-of-Home-Vermarkter JCDecaux für die Supermarktkette Jumbo einen virtuellen Supermarkt in den Metrostationen in Santiago de Chile errichtet. Ähnliche Umsetzungen könnten bald in Deutschland laufen. „Wir führen bereits intensive Gespräche mit großen Handelsmarken“, sagt WallDecaux-Vorstandsmitglied Prasse.

Ströer setzt mit App „Vooh!“ auf Argumented Reality

Ströer hat mit der App Vooh! (Virtual Out of Home), die neben dem klassischen Plakat auch Bewegtbildkampagnen erkennt, seit April 2011 ein ähnliches Konzept. Damit lassen sich auch Spots auf Infoscreens oder dem Out-of-Home-Channel digital verlängern. Neueste Funktion ist Augmented Reality. „Automobilhersteller können zum Beispiel 3-D-Modelle von ihren neuen Modellen anzeigen lassen und dem Nutzer die Möglichkeit bieten, Farbe, Felgen, Ausstattung des Personenkraftwagens (Pkws) zu verändern. Das System funktioniert mit jedem digitalen Out-of-Home-Medium. Einzige Voraussetzung ist, dass der entsprechende Spot in die Vooh!-Datenbank eingespielt wird.

„Poster to Mobile“ habe eine hochinteressante Brückenfunktion zum Internet übernommen, die in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen werde, ergänzt Jochen C. Gutzeit, Geschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung (FAW). Für den Fachverband steht diese Entwicklung in direktem Zusammenhang mit einem generellen Mediashift, von dem neben der Onlinewerbung auch die Out-of-Home-Medien zunehmend profitieren.

Plakat im Jahr 2011 mit einem Umsatzplus von 111 Millionen Euro

Die klassischen Außenwerbeträger sind als Image- und Abverkaufsmedium bewährt: Esprit, Base, Beiersdorf, Krombacher, Opel, Ford und andere Werbungtreibende investierten im vergangenen Jahr mindestens doppelt so viel Werbegeld wie im Vorjahr. Diese Entwicklung wirkt sich zudem positiv auf die Werbeumsätze der Vermarkter aus. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen, das den Bruttowerbemarkt erfasst, weist für Plakat im Jahr 2011 ein absolutes Umsatzplus von 111 Millionen Euro gegenüber 2010 aus. Dank des weit überdurchschnittlichen Wachstums hat das Bruttowerbevolumen für Plakat auch erstmals die Grenze von einer Milliarde Euro überschritten, der Marktanteil stieg auf 4,2 Prozent. Aus der Statistik lässt sich auch ein Trend hin zu den Premium-Werbeträgern City-Light-Medien ablesen. Mit Brutto-Werbespendings in Höhe von 427 Millionen Euro erreichen die City-Light-Medien den größten Anteil am Plakatmarkt.

Die neuen Digital-Signage-Netzwerke

Den Blick der Werbekunden auf die Gattung sollen auch die neuen Digital-Signage-Netzwerke von Ströer Infoscreen, Telekom Out-of-Home Media, Tank & Rast und anderen Anbietern schärfen, die in Supermärkten, Einkaufszentren, Tankstellen, U-Bahn-Linien, Bahnhöfen und Flughäfen zu finden sind. Sie bieten die Möglichkeit, Bewegtbildinhalte in redaktionellem Kontext meist ohne Ton sehr nah am Point of Sale und auch national zu platzieren. In Anlehnung an TV ist auch eine Selektion nach Zeitschienen möglich, sodass die Kosten entsprechend variieren. Andererseits fallen saisonale Preisschwankungen weg, wie es bei TVBuchungen üblich ist.

Einen neuen Werbeträger zur Verkaufsförderung bietet auch die Awk Außenwerbung. Top Tronic, so der Name, verbindet ein LED-Matrix-Display mit einem klassischen 18/1-Großf lächenplakat. Das Matrix-Display ist mit dem Web verbunden. Der Werbekunde erreicht auf diese Weise mehr Flexibilität bei der Platzierung der Botschaften, die tagesaktuell und regional ergänzt und verändert werden können. Um eine höhere Aufmerksamkeit bei den Passanten zu erreichen, können die Schriften in verschiedenen Formen und Varianten bewegt werden. Das neue Medium wird zunächst auf Parkplätzen von SB-Warenhäusern aufgestellt.

Die intermediale Vergleichbarkeit von Plakat mit anderen Out-of-Home-Medien ist ein Thema, das mit der neuen Währung „Plakatseher pro Stelle PpS“ besser gelöst wird, die aber erst Anfang des Jahres 2013 zur Preisbildung herangezogen werden kann. Zurzeit arbeiten die Agenturen mit ihren eigenen Analysetools. Darunter sind beispielsweise der Werbemittelkontaktwert „G-Wert“ und die Reichweitenanalyse „MA Plakat“, zu verstehen – „quasi als Vorbereitung zur Umstellung auf die Währungseinheit PpS“, ergänzt Ottow. „Im Rahmen der Detailplanung ziehen wir dann zur Wahl der Einzelflächen unseren eigenen Wert hinzu. Mit dieser Kombination können wir unseren Kunden die Leistung transparent dokumentieren.“ Von der Einführung des PpS verspricht sich Ottow mehr Transparenz und noch mehr Objektivität. Keinesfalls werde PpS dann ausschließlicher Planungsstandard sein. „Hierfür scheint der OoH-Markt doch zu komplex“, meint Ottow.

„Mobile wird leider nicht so schnell die Masse erreichen“

Mobile ist auf dem Vormarsch, aber wie steht es um bisherige Erfahrungswerte? Sandra Fösken sprach hierzu mit Patricia Hohendorf, Department Manager Commercial Marketing für Base und E-Plus.

Welche kreativen neuen Ansätze der Out-of-Home-Vermarkter gefallen Ihnen am besten?

PATRICIA HOHENDORF: In der digitalen Welt liegt die Zukunft der Aussenwirkung und natürlich ein Teil der Zukunft unseres Unternehmens. Mit dem OoH-Channel hat Ströer einen neuen hochwertigen und breitenwirksamen Werbeträger in 2011 gelauncht, der erfolgreich vom Markt angenommen wurde. Auch die Vooh-App und Augmented Reality haben wir bereits in unseren Kampagnen getestet und als positiv bewertet.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit der Nutzung der mobilen Angebote?

HOHENDORF: Wir glauben, dass die Nutzung dieser mobilen Entwicklungen leider nicht so schnell die Masse durchdringt, wie wir es uns wünschen wurden, obwohl sie dem einzelnen Konsumenten durchaus einen spannenden Zusatznutzen bietet. Die Responsequoten von QR-Codes sind zuletzt stark angestiegen, weil der Code inzwischen gelernt ist. Welche Technologien sich durchsetzen werden, bleibt aber abzuwarten.

Wie zufrieden sind Sie mit den Entwicklungen im Hinblick auf Transparenz und Vergleichbarkeit von Leistungswerten im Out-of-Home(OoH)-Segment?

HOHENDORF: Die intermediale Vergleichbarkeit ist durch MA Plakat gegeben, wobei natürlich der Kontakt pro Medium sehr unterschiedlich wirkt. Die Ablösung des G-Wertes durch den PpS schafft derzeit erst einmal Unruhe und eine gewisse Unsicherheit im Markt. Was das Thema Transparenz und Validität betrifft, so können wir das erst nach Einführung wirklich beurteilen. Wir betrachten das Thema mit hohen Erwartungen, insbesondere die Veränderungen im Preisgefüge.

Genug Bildschirme sind jetzt vorhanden

Ob in Einkaufszentren, Arztpraxen oder Fast-Food-Restaurants: Überall strahlen Screens Werbung aus. Die Betreiber von Digital Signage haben ihre Netzwerke kräftig erweitert. Transparenz soll nun eine Leitwährung bieten.

Von Sandra Fösken

Das Interesse an einer eigenen Währung für Digital Signage ist groß. So hat der zweitgrößte deutsche Vermarkter von Out-of-Home-Medien Ströer mit der Übernahme von ECE Flatmedia Ende vergangenen Jahres auf einen Schlag mehr als 1 000 Bildschirme in Shoppingcentern im Portfolio. Außerdem haben die Kölner zwischenzeitlich über 1 000 Screens an den 200 größten deutschen Bahnhöfen aufgebaut. Mit diesem Inventar kommt Ströer auf eine Reichweite von über 25 Prozent der Bevölkerung in Deutschland. Auch die anderen Anbieter erweitern ihre Netzwerke: Sit & Watch und Tank & Rast starteten kürzlich einen Autobahn-Channel mit mehr als 3 000 digitalen Bildschirmen an rund 350 Tank-&-Rast-Anlagen entlang der deutschen Autobahnen. 3 000 Screens umfasst das Netzwerk „Net Contact Rewe“ von Telekom Out-of-Home Media. Auf 800 Screens kommt das neue Angebot Schaufenster-TV von City Up, das in Fashion-Shops, Kinos, bei Friseuren direkt am Point of Sale (PoS) Kaufimpulse setzen soll. Das britische Unternehmen Amscreen, im heimischen Markt nach eigenen Angaben führender Anbieter von Digital Out of Home, darf in Deutschland rund 2 500 BP-Tankstellen (BP, Aral, Castrol) mit Displays bestücken.

Instore-TV und Displays steigern den Absatz bis zu 33 Prozent

Instore-TV oder Displays sind beliebt, denn mehrere Untersuchungen haben gezeigt, dass diese Werbeträger an Regalen den Absatz bis zu 33 Prozent steigern. Lange Druckvorlaufzeiten wie beim klassischen Plakat gehören mit dem Einsatz von Digital Signage der Vergangenheit an. Die Systeme sind darüber hinaus sehr flexibel. Die größten Anbieter von (audio)visuellen Informationsnetzwerken im öffentlichen Raum, Ströer Digital Media (ehemals Ströer Infoscreen), Tank& Rast und Media Saturn, sind nun dabei, das Medium für Werbekunden planbarer und attraktiver zu machen. Wichtigster Meilenstein der Initiative sind einheitliche Planungsstandards, die die Anbieter im vergangenen Jahr gemeinsam entwickelt haben. Zurzeit ist das Marktforschungsunternehmen GfK damit beauftragt, ein Studiendesign zu entwickeln, das für die Messung von Kontaktzahlen für beliebige Digital-Signage-Netzwerke verwendet werden kann. Dieses Studiendesign wird dann Teil eines einheitlichen Planungsstandards. Voraussichtlicher Veröffentlichungstermin ist Ende März 2012. Werden die verbindlichen Standards, die Leistungswerte, Schaltungsparameter sowie Betriebsprozesse eingehalten, sollen die Anbieter ein Gütesiegel erhalten, das vom europäischen Fachverband Out-of-Home Video Advertising Bureau Europe (OVAB) und dem Fachverband Außenwerbung vergeben wird. „Als Bewegtbildmedium gehören Digital-Signage-Netzwerke in die integrierte Mediaplanung hinein. Sie erreichen ähnliche Zielgruppen wie TV, Mobile und Online“, bekräftigt Frank Goldberg,
Geschäftsführer von Smart TV, der die Anbieter berät und die Initiative ins Rollen brachte. Die Digital-Signage-Strategie ist allerdings nicht mit der Spot-Planung im TV vergleichbar. Wesentlicher Unterschied ist der fehlende Ton. Ferner die Positionierung der Screens an den Standorten, an denen sich die Zielgruppen aufhalten. „Die Planung erfolgt bis auf wenige Ausnahmen größtenteils regional“, sagt Claudia Hippenstiel,
stellvertretende Planungsleiterin beim Spezialmittler Planus Media. Die Umfelder, in denen die Botschaften erscheinen, sind festgelegt.
Im Vergleich zu TV werden in den Netzwerken eher kürzere Spots zwischen fünf und 15 Sekunden platziert, da die Werbebotschaften sehr schnell und prägnant erfasst werden sollen. Beim TV sind 20- oder 30-Sekunden-Spots die Regel. „TV-Spots lassen sich aber leicht adaptieren“, betont die Expertin.

Aus der Vielzahl digitaler Screens maßgeschneiderte, kundenindividuelle Werbeträgerpakete zusammenstellen

Interaktive Elemente lassen sich ebenfalls leicht integrieren, beispielsweise Touchscreens, Bluetooth oder die Verknüpfung mit mobilen Angeboten. Spezialisierten Mediaagenturen wie der Kölner Spezialagentur wird dabei die Aufgabe zufallen, aus der wachsenden Vielzahl digitaler Screens maßgeschneiderte, kundenindividuelle Werbeträgerpakete zusammenzustellen. Der nächste Schritt ist die Erfassung der Bewegungen und Gestik der Passanten. Am Fraunhofer-Institut für Nachrichtentechnik in Berlin wurde im vergangenen Jahr ein 3-D-Kamerasystem fürs Schaufenster entwickelt, das Positionen von Händen, Gesichtern und Augen der Passanten erfasst und in Befehle umwandelt. Ein Beispiel: Gebannt betrachtet eine Passantin die Schaufensterauslage. „Ist die Ledertasche nicht schick?“, fragt sie ihren Begleiter. „Welche meinst du denn?“ Die Frau deutet auf eine der Taschen. Wie von Zauberhand erscheint die Luxusware auf einem Display hinter dem Schaufenster. Per Fingerzeig auf einen Button dreht sich das Designerobjekt im Bildschirm. „Aha, so sieht die Rückseite aus.“ Die Frau ist beeindruckt.

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