Von Kai Hattendorf
Alles ist digitalisierbar. Aber, ganz wichtig: Nicht alles Digitale ist sinnvoll. So wie die Globalisierung das Messegeschäft grundsätzlich verändert hat, wird der Umgang mit digitalen Angeboten unsere Branche verändern. Vom gedruckten Messekatalog über den mit freundlichen Hostessen besetzten Info-Counter bis hin zum Get-together am Rande der Messe: Theoretisch ist es möglich, jedes Element erfolgreicher Messen und Kongresse durch ein digitales Gegenstück zu ersetzen. Sinnvoll aber ist das nur da, wo daraus ein wirklicher Mehrwert für Aussteller und Besucher entsteht.
Wachstumstreiber „Digital Business“
Bisher sind die digitalen Angebote der Messewirtschaft stark geprägt von der Unterstützung des bestehenden Messegeschäfts. Sie erschließen aber auch ganz neue Erlösfelder. Von der Onlinewerbung über das Makeln zwischen Angebots- und Nachfrageseite bis hin zu immer spezielleren Formen des Business-Matchings – hier entsteht eine neue Wertschöpfungsstufe für die Messewirtschaft. Dazu müssen Kernkompetenzen erworben werden. In Frankfurt haben wir einen zentralen Bereich aufgebaut und bündeln ab Oktober die digitalen Angebote für Kunden unter einer eigenen, neu entwickelten Marke.
Alles ist „mobile“: Schon heute hat die große Mehrheit der Fachbesucher bei internationalen Leitmessen ein Smartphone dabei. Es ist das „Schweizer Taschenmesser“ des digitalen Zeitalters. Daraus folgt für die Messeausrichter: „Mobile first“ bei allem, was veranstaltungsbetreffend angeboten wird. Konferenzprogramme, Ausstellerverzeichnisse und die Info, welche Bekannten gerade auf der Messe sind: All das sind Funktionen, die in zeitgemäße messebegleitende Apps gehören. Und kostenloses WLAN während einer Messe wird künftig Standard sein.
Nach der Messe ist – weiter Messe: Persönliche Begegnungen sind unersetzbar, aber hinsichtlich Kommunikation, Kontakt, Networking haben Internet und Messen viel gemeinsam. Mit Hilfe geeigneter Onlineangebote kann Kunden zwischen zwei Messeterminen ganzjährig Verkaufsunterstützung geboten werden. In Frankfurt betreiben wir zum Beispiel seit 2006 ein veranstaltungsübergreifendes Portal mit Produkt- und Firmenbeschreibungen von tausenden Herstellern, Lieferanten und Dienstleistern, die auch als Aussteller auf den Messen vertreten sind. Das durchgängig redaktionell gepflegte Recherche-Werkzeug wird sowohl für die Messevorbereitung als auch für die Lieferantensuche von Einkäufern verwendet. Die Plattform verlängert so den Arm des Marketinginstruments Messe um eine digitale Komponente.
Messe und Community
Social Media bieten die Möglichkeit, ganzjährig mit den Zielgruppen der Messen in Kontakt zu bleiben. Über den Eventzeitraum hinaus werden Messemarken bei Facebook, Twitter und Co. zu Treffpunkten der Communitys, die sich bei der Messe selber treffen. Über Onlineplattformen werden Zielgruppen raum-, zeit- und kulturübergreifend erreicht, wie es über klassische Kanäle nicht möglich ist. Der Verteilereffekt in sozialen Netzwerken führt dazu, dass Informationen der Nutzer multipliziert werden.
Das Digitale verbessert die Messe, aber es verdrängt sie nicht. Die Furcht, dass im digitalisierten Geschäftsleben die Messe als physischer Treffpunkt keine Zukunft mehr habe, ist unbegründet. Die Entwicklung der Branche belegt das Gegenteil: Social-Media-Kanäle ermöglichen eine breitere Kontaktbasis –und treiben damit das Interesse am Messebesuch nach oben. Denn: Messen sind die Lagerfeuer ganzer Branchen, die globalen Fixpunkte im Kalender ganzer Industrien – und damit die zentrale Gelegenheit, die zwangsweise oberflächlichen Onlinekontakte zum persönlichen Kontakt zu vertiefen.