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Digital Marketing Software: Schnell einsatzbereit und bestens verzahnt

Bei den Tools für digitales Marketing konkurrieren integrierte Cloudlösungen mit Spezialsoftware. © Adobe

Software fürs digitale Marketing muss vor allem zweierlei leisten: schnell einsatzfähig sein und optimalen Datenaustausch zwischen den Komponenten garantieren. Das jedenfalls wünschen sich Marketer. Ob es dabei um Bestandteile eines großen Pakets oder kleine Speziallösungen geht, ist für sie weniger wichtig.

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Digital-Marketing-Speziallösung oder Teil eines Gesamtpakets? Best of Breed oder gleich der Schritt zur „Suite“? Keine einfach zu beantwortende Frage, vor allem, wenn das Marketing noch Freiräume hat und nicht ohnehin an eine bestimmte IT-Struktur oder gar einen Anbieter gebunden ist. Die Empfehlungen der Hersteller jedenfalls sind logischerweise eindeutig: Paketanbieter preisen die Vorzüge der Integration, Spezialanbieter heben die Zielgenauigkeit ihrer Tools hervor. Was also tun?

Einblick ins Kundenverhalten

Nach der dritten ERP-Software, deren CRM-Modul immer noch nicht den Anforderungen entsprach, gab Mark Pimperton es auf. Der Manager eines britischen Elektronikkomponenten-Herstellers mit knapp hundert Mitarbeitern setzte nicht mehr auf ein integriertes System, sondern suchte sich Spezialsoftware, um seine Vertriebskollegen zu unterstützen. Damit endete nach über zehn Jahren sein bereits in den Neunzigern gestarteter Versuch, das Kundenmanagement seiner Firma über das Modul einer Unternehmenssoftware zu organisieren.

Kleinere Nachteile – die Integration zwischen dem ERP-System und der CRM-Software funktionierte nur in einer Richtung – nahm er gern in Kauf. Dafür gebe es nun endlich „die langersehnten Einblicke ins Kundenverhalten und wir können Termine, Verkaufspotenziale und Serviceanrufe gezielt verfolgen. Das wird sich bald auszahlen“, schrieb er 2013 in seinem Blog bei „techrepublic“. Kein Wunder, dass er letztlich erleichtert war. Schließlich wollte er nicht zum Experten in Sachen Softwareauswahl und -anpassung werden, sondern seine Kollegen sollten endlich damit anfangen können, über Kundenmanagementsoftware das Unternehmen nach vorn zu bringen.

Lange Implementierungsphasen kann sich keiner mehr leisten

Über zehn Jahre Zeit bis zum Einsatz? Das kann sich heute im Digital Marketing keiner mehr erlauben. Ohnehin sind die oft gehandelten 15 Monate Entscheidungszeit für ein neues System eigentlich eine zu lange Phase – viel zu schnell dreht sich das Rad der Entwicklung: Während der Wettbewerber schon einen Schritt weiter ist und bereits optimierte mobile Services anbietet, ist womöglich der eigene Smartphone-Shop noch nicht mal vernünftig analysiert.

Das scheint einer ganzen Reihe von Marketern ebenso bewusst zu sein wie es ihnen trotz viel Optimismus ein gewisses Unbehagen bereitet: 89 Prozent der befragten Marketingpraktiker gehen davon aus, dass sich der Wandel in ihrem Bereich sogar noch weiter beschleunigt. Zwar sehen die weitaus meisten Marketer darin eine große Chance, allerdings steigt für sie auch die Herausforderung. 80 Prozent rechnen damit, dass die Verbraucher überzeugendere Inhalte erwarten. Und immerhin knapp 40 Prozent sind besorgt darüber, ob ihr Unternehmen für den Wandel ausreichend gerüstet ist. Das stellte die Studie „Digital Roadblock: EMEA 2015“ von Adobe fest, bei der über tausend Marketer in Deutschland, Frankreich und Großbritannien interviewt wurden, vom CMO bis zum Praktiker an der Marketingwerkbank.

Einzelne Tools besser integrieren

Viel Zeit können und wollen sich Marketingabteilungen also nicht nehmen, um näher an die Vorstellungen ihrer Kunden zu kommen und ihnen maßgeschneiderte Angebote und Services zu bieten, die auf ihre Wirksamkeit und Passgenauigkeit ständig überprüft werden können. Was sie dazu an Technologie in ihren Unternehmen nutzen, ist so unterschiedlich wie die Unternehmen selbst: Eine knappe Mehrheit setzt auf fünf bis zehn Tools, um datengetriebenes Marketing in ihren Firmen voranzubringen. Immerhin knapp 40 Prozent haben mehr als zehn, eine veritable Minderheit sogar über 30 solcher Systeme im Einsatz, so die Ergebnisse einer im Sommer 2015 vorgestellten Studie der Winterberry Group mit etwas mehr als 50 Marketing-Profis.

Zwar ist den Befragten mehrheitlich einerlei, ob die Tools alle selbstständige Lösungen oder Teil einer integrativen „Suite“ oder „Cloud“ sind, und jeweils etwa gleich große Minderheiten sahen im integrativen oder im individuellen Softwareansatz das Heil. Doch die Frage danach, was nötig wäre, um größeren Nutzen aus Software fürs Marketing zu ziehen, beantworteten die Marketer ziemlich eindeutig. Jeweils zwei Drittel erwähnten „bessere Integration der bestehenden Tools“ und „verbesserte Prozesse zum Datenaustausch zwischen den Systemen“.

Fallbeispiel UniCredit: Smart angefangen, schnell ausgebaut

Verzögerter Start, schwierige Integration bei der Marketing-Software? Damit hatte die UniCredit, Italiens größte Bank, offenbar wenig Probleme. „Als wir anfingen, war im Grunde online noch gar nichts. Wir mussten alles aufbauen, Plattformen, Dienste, Prozesse, Technologie. Wir brauchten Systeme, die uns dabei unterstützten, die Customer Experience zu optimieren. Also marschierten wir los, um Daten zu sammeln, die uns zeigten, was online tatsächlich abläuft. Das starteten wir damals 2005 mit Adobe Analytics“, sagt Alessandro Colafranceschi, bis August 2014 Senior Vice President Global Head Online & Mobile Banking der UniCredit. Für ihn, der inzwischen Head of Digital Banking der südafrikanischen Standard Bank Group ist, lag die Herausforderung darin, „zu verstehen, wie das Onlineverhalten unserer Kunden verläuft, es in gewisser Weise wertvoll und verwertbar zu machen.“

Doch bei der Analyse wollte es Colafranceschi natürlich nicht belassen. „Wir müssen schauen, was man wie messen kann, wo sich Optimierungspotenziale bieten, müssen besseren Content entwickeln, bessere Kampagnen, und wir müssen diese Dinge über verschiedene Plattformen hinweg entwickeln. Unsere Technologie war sehr effektiv darin, es uns leichter zu machen, online zu reden, zu diskutieren, zu arbeiten.“ Im Lauf der Zeit kamen daher immer mehr Elemente aus der Marketing Cloud zum Einsatz. „Wir nutzen Adobe Analytics, wir nutzen den Media Optimizer und Target.“ Mit dem Softwarepaket wuchs auch der Online-Kundenstamm kräftig. Waren es zum Start nicht einmal 300.000 Onlinekunden, zählte UniCredit Ende 2014 rund drei Millionen Nutzer. Und die sind wirklich aktiv. Colafranceschi: „700.000 Onlinekunden pro Arbeitstag, das sind 50.000 pro Stunde.“

Gartner-Studie: Adobes Cloud oben im Leader-Quadranten

Wenn man es genau nimmt, ging man bei UniCredit eigentlich mit einer Speziallösung an den Start, denn Adobe hatte ja mit Omniture einen der damaligen Technologie- und Marktführer für Online-Analysetools eingekauft. Schritt für Schritt bauten die Kalifornier ihre Marketingsoftware danach zu einem Bündel an Tools aus. Ein Bündel, das die Analysten von Gartner beeindruckte. Im Bericht „Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs“ des US-Technologieberatungsunternehmens landete Adobe im Leader-Bereich ganz weit vorn, als Paket „komplementärer Lösungen, angetrieben von einem Bündel an gemeinsamen Services“. Für besonders bemerkenswert hielten es Gartners Experten, dass „die eingebauten Funktionen vom umfassenden Verständnis für die Bedürfnisse von Marketern“ geprägt seien, betonten sie doch „Nutzerfreundlichkeit und Zusammenarbeit“.

Vergleiche man Best-of-Breed-Lösungen mit den integrativen Suites, so laufe das oft darauf hinaus, hochspezialisierte Funktionalität auf der einen Seite gegen Nutzervorteile wie leichten Wechsel zwischen den Anwendungen, IT-Vorteile wie bessere Administrierbarkeit und den Total Cost of Ownership auf der anderen abzuwägen, resümiert denn auch Chuck Schaeffler, IT-Berater und Betreiber der Plattform „crmsearch“. Erwischt man dann einen Suite-Anwender, der sich das Beste der Branche gekauft oder selbst entwickelt hat, oder dessen Tools eben genau ins eigene Anforderungsprofil passen, hat man beide Vorteile für sich. Wie UniCredit.

Mehr auf der dmexco: Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie Ihnen die Marketing Cloud helfen kann, dann besuchen Sie auf der dmexco den Adobe-Stand (Halle 7, A11).

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