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Die Zukunft von OTT liegt in der Messung

Der neue Hype: OTT

Das „over-the-top“ (OTT) Ökosystem ist zurzeit sehr angesagt und verzeichnet Zuwachsraten, die die digitale Werbewelt vor Neid erblassen lassen. Laut einer Studie der Diffusion Group lag das Wachstum im Jahr 2015 weltweit bei 133 Prozent. Im Jahr 2018 wird OTT zehn Milliarden US-Dollar an Werbeumsatz bringen. Wodurch wird diese Entwicklung vorangetrieben?

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Von Gastautor Olaf Mahr, Managing Director DACH bei Integral Ad Science

Unübersehbar bringt das goldene Zeitalter des Fernsehens Zuschauer, von denen viele sogenannte „Cord Cutter“ sind. Das heißt, diese Zuschauer haben Zugang zu Content ohne dass sie einen Vertrag mit einem Inhalte-Anbieter abgeschlossen haben. Mit OTT gelangt man über eine Internet-basierte Set-Top-Box wie z.B. Apple TV und Roku, oder Konsolen wie z.B. Xbox und Sony PlayStation zu den Inhalten.

Werbungtreibende wollen messen können

Werbekunden sehen Videowerbung über OTT auf einer Stufe mit TV-Werbung, da sie die Aufmerksamkeit des Zuschauers beherrschen. Grundsätzlich gilt, dass die meiste OTT-Videowerbung auf dem kompletten Bildschirm abgespielt werden und die Zuschauer keine Möglichkeit haben, diese zu minimieren oder wegzuklicken. (Natürlich können sie in die Küche gehen, um sich einen Snack zu holen wie sie es vom linearen Fernsehkonsum her kennen, aber dieses Szenario kann keine Technologie unterbinden).

Viewability ist selbstverständlich auch hier die Voraussetzung, aber bekommen die Werbungtreibenden ohne einen MRC-Standard oder eine Messung für OTT auch das, wofür sie bezahlt haben? Dies ist eine ernste Fragestellung, wenn man bedenkt, welche Erfahrungen Werbungtreibende mit Display Ads gemacht haben. Sie mussten erleben, dass bis zu 70 Prozent der Anzeigen, für die sie bezahlt hatten, von einem Menschen nicht gesehen wurden. Das gleiche gilt für Videowerbung. Dieses Szenario möchten die Werbungtreibenden nicht noch einmal erleben.

Bei der Messung gibt es technologische Herausforderungen

Werbungtreibende wünschen zu Recht, dass ihre OTT-Anzeigen gemessen werden und die Ad-Tech-Branche reagiert auf diese Forderung. Aber stellen Sie sich diese Sache nicht so einfach vor. Wie bei vielen Dingen in der digitalen und der Videowelt gehört Fragmentierung zur Tagesordnung. Zusätzlich zu den oben genannten, am weitesten verbreiteten Geräten, gibt es viele kleine Anbieter. Und innerhalb dieser zahlreichen Geräteplattformen gibt es unzählige einzelne OTT Video Apps. Jeder Drittanbieter für Ad Verification muss all diese Geräte unterstützen und diese basieren jeweils auf proprietärer Technologie. Genau diese Fragmentierung erschwert die Programmierung von Software-Lösungen, die zur Messung des gesamten Ökosystems dienen sollen. Aber es ist nicht unmöglich. Die gute Nachricht ist, dass Unternehmen, die sich mit Messung und Ad Verification beschäftigen, an diversen Lösungen arbeiten, die diese Herausforderungen bewältigen. Wir gehen davon aus, dass noch dieses Jahr geeignete Lösungen auf den Markt kommen werden, die eine Messung des gesamten Ökosystems leisten.

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