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Die zehn goldenen Regeln der Markenaktivierung am PoS

Knut Zimmermann über die Königsdisziplin der Marketer

Marketeers müssen in ihren Strategien alle Möglichkeiten berücksichtigen – vom Neuromarketing bis Social Media. Doch nur wenn alle Elemente nahtlos ins Markenbild passen und die Maßnahmen gleichzeitig "laut" genug sind, um andere Stimuli am POS zu übertönen, erzielt ein Produkt die nötige Aufmerksamkeit und emotionalisiert die Kunden. Den Weg dahin weisen die folgenden "10 goldenen Regeln"

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Von Gastautor Knut Zimmermann, Managing Director von revo.

Aktivierung am POS ist für Marketer die Königsdisziplin. Es gilt, die Marke für den Kunden in einer von Botschaften überfrachteten Umgebung authentisch erlebbar zu machen – auf engstem Raum und in kürzester Zeit. Helfen können die folgenden „10 goldenen Regeln“:

1. Finde die richtigen Werte

Markenaktivierung funktioniert so: Interesse wecken, Identifikation schaffen und Nutzen bieten. Denn es gibt für den Kunden solange keinen konkreten Grund ein bestimmtes Produkt zu kaufen, bis ihm die nutzwertige Geschichte dahinter bekannt ist.

2. Stringente Markenbotschaft

Der POS – ob stationär oder digital – ist „nur“ der letzte Kanal vor dem Kauf. Die aktivierende Ansprache beginnt schon deutlich früher an den digitalen Touchpoints.

3. Nur zwei Sekunden

Ein 60’-TVC hat die Zeit eine emotionale Geschichte zu erzählen und den Konsumenten „abzuholen“. Am POS bleiben nur wenige Sekunden, um aus „Brauch ich das?“ ein „Ich will das!“ zu machen.

4. Fall auf!

Am POS stürzen zahlreiche Botschaften in kürzester Zeit und auf engstem Raum auf den Kunden ein. „Leise“ Botschaften gehen dabei schnell unter und werden nicht gesehen.

5. Bleib einfach

Die aktivierende Mechanik muss in den Augen des Kunden einfach und klar sein und darf nicht nerven. Der Kunde soll Lust bekommen, nicht abgeschreckt werden.

6. Aktivierung beginnt beim Sell-In

Die Botschaft braucht Platz, um zu aktivieren. Den gibt es direkt am Regal aber nicht. Daher beginnt die Aktivierung bereits mit der Sell-In-Story für den Händler – er muss schließlich die Fläche zur Verfügung stellen.

7. Jeder will etwas gewinnen

Jeder Konsument freut sich über ein gewonnenes Haus oder Auto. Aber deshalb wird er nicht zum Fan der Marke. Ein Gewinn sorgt nur dann für nachhaltiges Involvement, wenn er im direkten Bezug zum Markenversprechen steht.

8. Halte was Du versprichst

Eine erfolgreiche Markenaktivierung bringt Markenwerte, Aktivierungs-Botschaften und Produktnutzen in einen idealen Einklang und schafft so nachhaltige Fans – und Wiederkauf.

9. Überzeuge alle

Aus Sicht einer Agentur muss eine markenaktivierende Aktion diverse Gatekeeper überzeugen, damit sie erfolgreich sein kann: Trade Marketing, Consumer Marketing, Vertrieb, Zentraleinkäufer sowie die einzelnen Marktleiter. Jeder hat eigene Anforderungen und Ziele, die es zu adressieren gilt.

10. Vergiss die 9 Regeln

Für eine bahnbrechende Idee kann man auch mal Regeln über Bord werfen: „Jeder, der nackt kommt, bekommt ein Outfit gratis.“ Klasse! So ein Ansatz bringt dem Outlet nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern auch noch gratis PR. Der POS ist ein wunderbarer Ort, um auch mal Wahnsinn anzuzetteln.

revo. aktiviert Marken und Unternehmen über alle Kanäle. Seit über 16 Jahren treibt die Kreativagentur für integriertes Marketing führende Kunden und Marken wie Henkel, Schwarzkopf, Nestlé, Nikon, Barilla, Landliebe und Wasa. revo. beschäftigt rund 40 Mitarbeiter in Köln. Geschäftsführende Gesellschafter sind Jens Wiechmann, Jens Haubold und Knut Zimmermann.

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