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Die zehn Gebote digitaler Bewegtbild-Werbung

Digitales Bewegtbild darf nicht länger bloß ein Nebenprodukt für TV-Verlängerung sein, sagen Ben Prause, CEO von eprofessional und Christoph Rohs, Managing Director von elbdudler. In einer Bewegtbild-Bibel haben die beiden Agenturen zehn Gebote digitaler Bewegtbild-Werbung festgehalten.

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Der Markt für digitale Bewegtbild-Werbung wächst. Erst kürzlich hat Facebook das Audience Network für Video-Werbung geöffnet. Experten erwarten, dass nicht nur Facebook, sondern auch andere Player wie YouTube, Amazon und Co. in schneller Folge weitere Angebote für Werbetreibende auf den Markt bringen werden.“Marketingverantwortliche müssen sich dringend damit auseinandersetzen, dass digitales Bewegtbild nicht länger bloß ein Nebenprodukt für TV-Verlängerung sein darf. Sie müssen ihre Videokampagnen endlich rund denken“, fordern daher eprofessional-Chef Prasse und Rohs von elbdudler. In einer Bewegtbild-Bibel haben sie dazu zehn Gebote zusammengestellt, die jeder Marketingverantwortliche kennen sollte.

1. Keine stumpfe TV-Spot-Verlängerung

Bewegtbild-Werbung fürs TV und Web funktioniert grundsätzlich unterschiedlich. User akzeptieren Werbung im Internet nur, wenn sie sie wirklich interessiert. Frontbeschallung hingegen ist out. Machen Sie sich bewusst, welche Mechaniken wie wirken und setzen Sie sich mit dem Nutzungskontext der User auseinander. Eine bloße Verlängerung des TV-Spots ins Web funktioniert nicht.

2. Ganzheitliche Betrachtung schon bei der Konzeption

Machen Sie sich im Vorfeld klar, was Sie mit Ihrem Video erreichen wollen und beziehen Sie die Zielsetzung schon bei der Konzeption mit ein. Erfolgreiches Bewegtbild entsteht durch das Zusammenspiel von Kreation, Technologie und Targeting.

3. Für jeden Kanal das passende Format

Die verschiedenen Bewegtbild-Kanäle unterscheiden sich in den verfügbaren Video-Längen und inhaltlichen Anforderungen. Je besser ein Format auf den jeweiligen Kanal ausgerichtet ist, desto besser wird es performen. Ein Video bei Instagram muss beispielsweise auch ohne Ton funktionieren, Facebook Live eignet sich vor allem für spannende Live-Ereignisse. Berücksichtigen Sie dies bei der Planung der Videoproduktion.

4. Die ersten drei bis zehn Sekunden müssen knallen

Die Entscheidung, ob ein Video weiter angesehen oder die Wiedergabe abgebrochen wird, fällt beim User in der digitalen Welt in den ersten Sekunden. Überzeugen Sie die Zuschauer gleich zu Beginn des Clips vor allem mit starken, visuellen Momenten. Auch die Werbebotschaft sollte in den ersten zehn Sekunden rüberkommen.

5. Ziele und Zielgruppen genau definieren 

Überlegen Sie sich genau, wen Sie mit Ihren Inhalten erreichen wollen. Über die digitalen Bewegtbildkanäle lassen sich Zielgruppen sehr detailliert clustern. Auf Grundlage Ihrer gewählten Zielgruppe können Sie die richtigen Kanäle und Formate für Ihre Kampagne auswählen. Denn nicht jeder Kanal ist für jede Zielgruppe geeignet.

6. Userdaten fürs Targeting, um den richtigen Empfänger zu erreichen

Die meisten Bewegtbild-Publisher wie YouTube, Facebook oder Twitter bieten ein zielgruppenbasiertes Targeting auf Grundlage von CRM-Daten und /oder Webseitenbesuchern an.  Beide Optionen versprechen große Erfolge. Sie sollten diese Möglichkeiten unbedingt einsetzen. Daneben können Sie mit einer Lookalike Audience, die statistische Zwillinge lokalisiert, Ihr Targeting gegebenenfalls sinnvoll ergänzen.

7. Jedem sein eigenes Dashboard, angepasst an Aufgabe und Zielsetzung 

Die Anforderungen an die Visualisierung von Kampagnenergebnissen und das Reporting sind hoch. Dashboards helfen dabei, Ergebnisse zu messen, zu analysieren und zu bewerten sowie einen Überblick über die relevanten KPIs zu behalten. Stellen Sie sich vor der Einrichtung des Dashboards die Frage, für wen es sein soll und wählen sie dieses entsprechend Ihrer Aufgabe und Zielsetzung aus.

8. Views und Klicks sind zwei Paar Schuhe, aber beide sind wichtig 

Anhand der Views kann nachvollzogen werden, wie häufig ein Video angezeigt wurde, während Klicks anzeigen, wie häufig ein Clip aktiv vom User gestartet wurde. Sie sollten auf jeden Fall beide Metriken innerhalb Ihrer Erfolgsmessung berücksichtigen.

9. Der letzte Werbekontakt wird überbewertet – die gesamte User Journey zählt 

Wird nur der letzte Webekontakt berücksichtigt, werden die zuvor vorhandenen Klicks und Views des Users vernachlässigt. Um eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu erhalten, müssen alle Werbekontakte innerhalb der User Journey miteinbezogen werden. Nur so werden Sie verstehen, wie sich die Nutzer durch das Internet bewegen und welchen Einfluss Ihre Werbemittel auf das Userverhalten haben.

10. Relevanter Content statt persuasiver Werbung 

Legen Sie den Fokus auf den Inhalt statt auf die Werbebotschaft. Mit überzeugendem und relevantem Always-on-Content bleiben Sie langfristig in den Feeds der Nutzer präsent.

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