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Die Zahl der unentschlossenen Entscheider wächst

Die Zahl der Optimisten, die ihre Prognose für 2013 mit „sehr positiv“ oder „positiv“ umschreiben, ist zwar im Vertrieb mit 57 Prozent und im Marketing mit 63 Prozent noch immer außergewöhnlich groß. Doch die skeptisch Unentschlossenen nahmen in beiden Lagern gegenüber dem Vorjahr um mehr als zehn Prozentpunkte zu – so eines der Ergebnisse unserer aktuellen „Planungsumfrage 2013“.

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Von Thorsten Garber

Die exklusive Studie der absatzwirtschaft-Redaktion und der Innofact-Marktforschung spiegelt die abwartende Haltung in Unternehmen als Trend wider. Insgesamt 113 Teilnehmer der im Deutschen Marketingentscheider-Panel (DMP) registrierten Manager beteiligten sich an der Umfrage, deren Auswertung nach großem Optimismus im Vorjahr diesmal eine wachsende Schar von Wankelmütigen zeigt. Ein Zeichen für die Verunsicherung liefern auch die Antworten nach der aktuellen Stimmung: Die positiv Urteilenden gingen im Marketing um fast zehn Punkte auf 61 Prozent zurück und im Vertrieb sogar um 15 Punkte auf 54 Prozent.

Wirtschaftliche Lage besser als die Stimmung

Eurokrise und Staatsverschuldung haben offensichtlich ihren Teil zur Verunsicherung beigetragen. Allerdings sieht Dr. Dirk Schlotböller, Konjunkturexperte der Deutschen Industrie- und Handelskammer (DIHK), keinen Grund zum Pessimismus: „Die Lage ist um einiges besser als die Stimmung. Die Unternehmen sind gut aufgestellt.“ Gleichwohl sehen die Befragten in unserer Planungsumfrage kaum Spielraum für Preiserhöhungen: Nach 41 Prozent im Vorjahr sehen jetzt nur noch knapp 35 Prozent ein Potenzial für Erhöhungen. Immerhin stieg die Zahl derer, die mit Preissenkungen rechnen, auch nur um zwei Punkte auf acht Prozent.

Wichtigstes Tool sind CRM-Systeme

„Das wichtigste Tool“ sehen die befragten Manager diesmal in Customer Relationship Management (CRM)-Systemen, während es im Vorjahr das Internetmarketing war. Letztgenanntes liegt jetzt an zweiter Stelle vor dem Direktmarketing. Die erschreckend hohe Zahl derer, die im vergangenen Jahr keine Antwort auf die Frage nach dem wichtigsten Werkzeug wussten, ist von mehr als 57 Prozent auf immer noch knapp 48 Prozent gesunken. Mit Blick auf die befürchtet schwierigen Zeiten kein Ruhmesblatt für Entscheider in Marketing und Vertrieb, von denen der CEO geeignete Mittel erwartet.

Agenturen arbeiten auf Basis ihrer Planungen

Lothar S. Leonhard, Chairman von Ogilvy & Mather Deutschland für die Agenturgruppe und Präsident des Gesamtverbandes der Kommunikationsagenturen (GWA), schätzt die Lage und die Aussichten positiver ein: „Noch haben wir in Deutschland allen Grund optimistisch zu sein. Die Agenturen agieren für dieses Jahr jedenfalls noch auf der Basis ihrer Planungen.“ Realistisch betrachtet müsse man für das Jahr 2013 aber von einer Konjunkturabschwächung ausgehen. Das Wichtigste für die Planungen sei dann für Marketer und Kommunikationsdienstleister, „Realitätssinn gepaart mit hohem Selbstbewusstsein an den Tag zu legen.“

Konstantes Verbrauchervertrauen in Marken

Professionelles Know-how auf Basis solider Daten nebst einem klaren Kurs mit langfristiger Strategie zählen zum wirksamen Marketing per se dazu, wenn Unternehmen in schwachen Wirtschaftsphasen bestehen wollen. Schließlich ist auch Christian Köhler als Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes auf Anfrage sicher: „Der weiter wachsende Zuspruch der Verbraucher in Marken als Vertrauensanker, Quelle von Innovation und Reflexion unseres Lebensstils wird sich auch 2013 fortsetzen.“

Die Ergebnisse unserer Planungsumfrage können Sie hier herunterladen (PDF-Dokument).

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