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Die wichtigsten Trends im Web-Controlling

Web-Controlling bedeutet schon längst nicht mehr nur die reine Erhebung und Analyse von Kennzahlen (KPIs). Die größte Herausforderung im Web-Controlling besteht in Zukunft vor allem darin, der Komplexität mit einer zunehmenden Intelligenz der Lösungen zu begegnen. Der Automatisierungsgrad wird dementsprechend zunehmen: Anwender möchten sich nicht mit aufwendigen Daten-Interpretationen aufhalten, sondern erwarten Lösungen, die ihnen anhand der erhobenen Daten auf Knopfdruck Antworten und Handlungsempfehlungen bieten. Außerdem werden sechs weitere Trends die Entwicklung im Web-Controlling im Jahr 2014 bestimmen.

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Von Olaf Brandt

Trend 1: Personalisierung – mit aussagekräftigen Nutzerprofilen

Onlineshops werden stärker dem Bedürfnis nach Inspiration und persönlichem Kauferlebnis gerecht werden müssen. Es reicht nicht mehr, nur ein gutes Sortiment mit übersichtlicher Navigation und intelligenter Suchfunktion zu bieten. Es gilt, jeden Nutzer und jede Besuchergruppe entsprechend ihrer Bedürfnisse und Interessen anzusprechen: den Stöberer genauso wie den Schnäppchenjäger oder den Vielkäufer. Um dies zu ermöglichen, ist es erforderlich, die per Web-Analyse, Mouse Tracking und über Online-Marketing-Maßnahmen erhobenen Daten intelligent miteinander zu verknüpfen und auf dieser Basis aussagekräftige Nutzerprofile zu erstellen. Je genauer diese Profile sind, desto erfolgreicher kann sichergestellt werden, dass jeder Besucher die passenden Empfehlungen erhält und seine Wünsche und Bedürfnisse antizipiert werden.

Trend 2: Cross-Device-Nutzung – immer in Verbindung

Fürs Surfen werden nicht mehr nur Desktop-PC, Tablet und Smartphones genutzt, sondern ab 2014 auch noch Brillen und verstärkt TV. Darüber hinaus gibt es immer mehr Sensoren und Sender, die Daten bereitstellen: ob Waagen und Pulsmesser im Gesundheitsbereich oder Lampen und Thermostate für Smart Home Automation. Die reale und die virtuelle Welt werden immer stärker miteinander verschmelzen. Das bedeutet auch neue Chancen für den E-Commerce, aber auch neue Herausforderungen – die größte davon ist ein funktionierendes Cross-Device-Tracking. Je besser Website-Betreiber die Customer-Journey ihrer Besucher kennen und wissen, wann, in welcher Situation und Umgebung sie welche Informationen wahrnehmen, desto zielgerichteter kann die Ansprache erfolgen.

Trend 3: Testing – allgemeingültige Erfolgsrezepte gibt es nicht mehr

Die Zeiten, in denen es ausreichte, die jeweils aktuellsten Erfolgsrezepte für Website-Gestaltung, Suchmaschinenmarketing (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und sonstige Online-Marketing-Maßnahmen anzuwenden, sind passé. Da es nicht mehr den typischen Kunden oder Website-Besucher gibt, sondern Zielgruppen immer stärker segmentiert werden, gilt es, die jeweils erfolgreichste Maßnahme und Ansprache für jedes dieser Segmente herauszufinden. Hierfür wird ein umfassendes Testing, das in eine geeignete Analyse-Software integriert ist, unverzichtbar. Website-Betreiber kommen nicht umhin, unter der Vielzahl von Maßnahmen und Möglichkeiten durch systematische Tests diejenigen Varianten herauszufiltern, die für spezifische Situationen am besten funktionieren: Für bestimmte Zielgruppen und Besuchersegmente ebenso wie für spezielle (Jahres-) Zeiten, Wochentage, Tageszeiten, Wettersituationen oder Events, ob Feiertage oder wichtige Sportveranstaltungen.

Trend 4: Real-Time – analysieren und reagieren in Echtzeit

Wer erst nach einigen Wochen feststellt, dass die neue Banner-Kampagne nicht funktioniert oder die Landingpage für das aktuelle Sonderangebot eine sehr hohe Bounce-Rate aufweist, hat sein Budget dann meist schon aufgebraucht und kann die Maßnahme nur noch als Misserfolg abschreiben. Gerade in Zeiten steigenden Kostendrucks ist ein rasches Nachjustieren gefragt und je schneller Online-Marketing-Verantwortliche feststellen, ob Maßnahmen erfolgreich sind oder die Erwartungen nicht erfüllen, desto eher können sie gegensteuern, um den Erfolg sicherzustellen. Ein Monitoring in Echtzeit ist daher ebenso unverzichtbar wie die sofortige Ableitung angemessener Handlungen auf Basis der erhobenen Daten. Konkret bedeutet das beispielsweise, dass Besucher, die die Website ohne Konversion verlassen haben, automatisiert per Retargeting oder Remarketing auf ihrem weiteren Weg durchs Web begleitet werden. Dies kann durch passende Display-Werbung, Rabatt-Angebote per E-Mail oder Anpassung von Website-Inhalten geschehen, etwa via Message-Bars, die Wiederkehrer willkommen heißen, personalisierte Produktempfehlungen oder Pop-ups bei Absprunggefahr.

Trend 5: Neuer Fokus – multiple Erfolgsfaktoren statt Konversionsrate

Im Fokus der Web-Analyse standen bislang vor allem aggregierte KPIs, die relativ einfache Zusammenhänge darstellen. Und für die Erfolgsbewertung von Kampagnen hat als zentrale Kennzahl meist die Konversionsrate gedient. Die Antworten auf Fragen wie zum Beispiel „Wie viele Besucher sind gekommen? Und wie viele davon haben etwas bestellt?“ reichen heute jedoch nicht mehr aus, um Kampagnenerfolge umfassend zu bewerten oder um zu erfahren, wie man aus Erstbesuchern auch Erstkäufer macht – und aus diesen wiederum treue, wertvolle Stammkunden. Neben KPIs wie durchschnittlicher Bestellwert (Average Order Value, kurz AOV), Umsatz und Kosten-Umsatz-Relation (KUR) ist auch der Customer Lifetime Value (CLV) entscheidend. Hierbei wird die durchschnittliche Summe aller Bestellungen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg betrachtet. Um den tatsächlichen Erfolg von Online-Marketing-Maßnahmen zu bewerten, verliert die Konversionsrate als alles entscheidende Kennzahl daher in Zukunft an Bedeutung. Es stellen sich vielmehr folgende Fragen: Wie können Kunden immer wieder aktiviert, Warenkörbe oder Kauffrequenz erhöht und die Abwanderung von Kunden, das sogenannte Churn, vermieden werden? Dafür müssen Besucher und Kunden über die Zeit hinweg betrachtet werden und es bedarf intelligenter Analyse-Modelle, um rechtzeitig auf ein geringeres Engagement und damit die Gefahr von Kundenverlusten reagieren zu können.

Trend 6: Integrierte Lösungen – kein Platz für Silos

Analog zur steigenden Relevanz von Nutzerprofilen für die individuelle Ansprache ist auch das Angebot an Lösungen gewachsen. Inzwischen existieren zu viele Insellösungen, die Website-Betreiber dabei unterstützen sollen, Kunden und Interessenten mit den jeweils für sie relevanten Inhalten zu versorgen. Eine wesentliche Herausforderung wird es daher in Zukunft sein, die unterschiedlichen Lösungen sinnvoll miteinander zu verbinden und so intelligent zu gestalten, dass der Anwender jederzeit die gesamten Informationen und Antworten erhält, die er gerade benötigt. Doch nicht nur die Lösungen müssen produktiv miteinander verknüpfbar sein, um aus Erkenntnissen die passenden Aktionen ableiten zu können. In 2014 wird es vor allem darum gehen, ein ganzheitliches Omni-Channel-Marketing zu realisieren und aus Big Data auch Big Business zu machen, indem man die zahlreichen verfügbaren Datentöpfe intelligent miteinander verbindet. Dann lassen sich in Zukunft auch komplexe Fragen beantworten, zum Beispiel: „Wie beeinflussen Wetter, Fußballergebnisse, Musikcharts, Spritpreise oder sonstige Faktoren mein Geschäft?“

Über den Autoren: Olaf Brandt ist Director Product Management bei der Etracker GmbH.

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