Fast monatlich veröffentlichen Beratungs- oder Marktforschungsunternehmen Marken-Rankings. Artikel mit der Überschrift „Das sind die besten Marken Deutschlands“ suggerieren zwar ähnliche Inhalte, ihnen zugrunde liegen aber oft völlig unterschiedliche Bewertungsmethoden.
Interne Steuerung oder externe Analyse
Grundsätzlich unterscheidet man dabei zwischen monetären und nicht-monetären Verfahren. Letztere stützen sich meist auf Konsumentenbefragungen und ermitteln Faktoren wie Bekanntheit, Markentreue, Zufriedenheit oder Image. Die Ergebnisse sind vor allem für die interne Markensteuerung interessant oder bei der Analyse des Wettbewerbsumfelds.
Monetäre Verfahren wiederum erfassen den finanziellen Wert einer Marke. Am weitesten verbreitet ist hier der einkommensorientierte Ansatz: Wie viel der finanziellen Überschüsse sind der Marke direkt zuzuordnen? Berechnet wird dieser Wert einerseits über die Differenz zwischen Erlösen des jeweiligen Markenprodukts und denen anderer Produkten derselben Kategorie. Oder aber über die Lizenzspreisanalogie-Methode: Hier wird die fiktive Summe berechnet, die das Unternehmen für die Marke zahlen müsste, wäre sie nicht schon in ihrem Besitz.
Seit 2005 ist innerhalb der EU außerdem vorgeschrieben, dass börsennotierte Unternehmen Markenwerte bei Auf- oder Verkäufen bilanzieren müssen. Um hier eine gewisse Vergleichbarkeit zu schaffen, verabschiedete die International Standards Organization (ISO) 2010 einheitliche Mindeststandards für die Bewertung von Marken. Der neue ISO Standard 10668 empfiehlt die kapitalwertbasierte Mehrgewinnmethode: Der Wert einer Marke wird hier auf Basis der im Markt erzielbaren Preis- und Mengenprämien ermittelt. Aber auch andere Methoden sind möglich, weshalb sich Rankingergebnisse nach wie vor unterscheiden.
Die wichtigsten Reputations-Rankings: Hier spricht der Verbraucher
Ein bekanntes Beispiel für konsumentengestützte Markenwerte ist der BrandIndex von YouGov: eine befragungsgestützte Bewertung von rund 700 Marken in 15 Ländern. YouGov zieht dazu täglich eine repräsentative Stichprobe aus rund 2000 Verbrauchern. Bewertet werden 16 Kriterien wie Bekanntheit, Markenpräsenz, -zufriedenheit Sympathie- und Qualitätsempfinden, Weiterempfehlungs- und Kaufbereitschaft.
Die Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK) wiederum legt ihrem „best brands“-Ranking sowohl konsumenten- als auch marktbezogene Daten zugrunde. Die Studie bewertet deutsche Marken anhand wirtschaftlichen Erfolgs (Marktanteil, Preispremium, Käuferbindung) und der wahrgenommenen Attraktivität. Hierzu werden Kriterien wie Sympathie, Einzigartigkeit, Internationalität und Leistungsvermögen abgefragt. Das Ranking unterscheidet zudem zwischen Unternehmens- und Produktmarken.
Reader’s Digest fragt alljährlich mehr als 15000 Konsumenten in sieben europäischen Ländern nach den ihrer Meinung vertrauenswürdigsten Marken. Das Besondere an der Studie „Most Trusted Brands“: Die Befragung ist offen, der Teilnehmer nennt seine Favoriten aus eigenem Antrieb. Allein in Deutschland kamen so in der letzten Studie knapp 4400 verschiedene Marken zusammen.
Monetäre Nutzung: Wie viel ist eine Marke wert?
Rankings, die den monetären Wert einer Marke berechnen, sind vor allem für den externen Gebrauch beispielsweise im Finanzmarkt von Bedeutung: Sie können Einfluss auf Übernahmen, Fusionen, den An- und Verkauf von Markenlizenzen oder Börsenwerte haben.
Das Global 500-Ranking vom britischen Institut Brand Finance zum Beispiel, bewertet den Erfolg einer Marke anhand von drei Dimensionen:
- Der „Brand Strength Index (BSI)“ setzt sich aus erzeugter Emotionalität der Marke, ihrer finanziellen Performance und Nachhaltigkeit zusammen. Diese Dimension rechnet Brand Finance am Ende noch einmal aus dem Gesamtindex heraus und stellt die Ergebnisse in einer eigenen Rangliste – dem Ranking der Markenstärke – dar.
- Die „Royalty Rate“ ist die Gebühr, die ein Unternehmen für die Lizenz einer Marke zahlen müsste. Brand Finance zieht für die Berechnung eine eigene Datenbank an Lizenzverträgen heran.
- Der prognostizierte Umsatz, den das Unternehmen der Markenkraft zu verdanken hat.
Weitere Rankings, die sich dieser oder ähnlicher Methoden bedienen sind:
Best Brands/ Best German Brands – Interbrand: Das Marktforschungsinstitut ermittelt seit 1988 die wertvollsten Marken der Welt, seit 2001 jährlich und seit vergangenem Jahr – neben vielen anderen Märkten – auch für Deutschland. Ähnlich aufgebaut wie das Ranking von Brand Finance ermittelt Interbrand hier neben den finanziellen Kennzahlen des Unternehmens auch die Wirkung der Marke auf den Kunden und die relative Markenstärke. Letztere zieht nicht nur den Vergleich zur Konkurrenz, sondern soll auch eine Aussage über den Einfluss der Marke auf zukünftige Gewinne treffen.
Um in das Ranking aufgenommen zu werden, müssen Unternehmen einige Mindestanforderungen erfüllen. Zum Beispiel darf nicht weniger als 30 Prozent des Umsatzes im Ausland erzielt werden. Noch dazu müssen Firmen signifikante Standorte in Asien, Europa und Nord-Amerika haben und die Marke muss in den großen Weltmärkten eine gewisse Bekanntheit und Relevanz aufweisen.
BrandZ – Millward Brown: Das us-amerikanische Marktforschungsunternehmen veröffentlich seit 2006 jährlich das „BrandZ Top 100 Most Powerful Brands Ranking“. Wie auch Interbrand und Brand Finanzen kombiniert Millward Brown finanzielle und imagebezogene Kriterien zu einem Index.
Semion Brand-Broker: Das Münchener Unternehmen berechnet den monetären Wert von Marken seit 1997. Auf Basis welcher Kriterien das geschieht, kommuniziert Semion nicht.
Jury-basierte Bewertungsmethoden
Super Brands – Superbrands Germany: Die britische Organisation bewertet seit 20 Jahren die wertvollsten Marken in rund 85 Ländern, in Deutschland seit sechs Jahren. Der Evaluation zugrunde liegen dem Unternehmen zufolge Kriterien wie Markendominanz, Kundenbindung, Goodwill sowie Langlebigkeit und gesamte Markenakzeptanz. Im Gegensatz zu anderen Rankings, entscheidet hier eine mehrköpfige Jury aus Wissenschaft, Wirtschaft, Marketing und Werbung.