Kunden suchen in sozialen Netzwerken Feedback von der Pre-Sales-Phase bis in den Nachkaufprozess. Daher sollten Unternehmen zunächst generell ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken. Sie sind nicht länger nur in der Rolle des „Senders von Botschaften“, sondern sollten Meinungsführer aktiv einbinden.
Weiterempfehlungs-Anreize schaffen
Es gilt, die heute relevanten Medientypen klar zu unterscheiden: Als „Paid Media“ werden TV-, Display- und Printwerbung sowie alle weiteren kostenpflichtigen Maßnahmen auf Fremdseiten bezeichnet. „Owned Media“ kontrollieren die Unternehmen selbst, hierzu zählen Websites und Onlineshops sowie Corporate-Magazines, -Blogs und Foren. „Earned Media“ schließlich sind Aktivitäten und Diskussionen auf Drittseiten, die sich der Steuerung des Unternehmens entziehen: Einträge in Verbraucherforen, Bewertungen oder die Empfehlungen in Internet-Communitys.
Wer Teil der Kommunikation werden oder bleiben möchte, muss Weiterempfehlungs-Anreize wie Gutschriften, Gewinnspiele und Rabatte bieten und dann bereit sein, in den Dialog mit der Community einzusteigen. Es entsteht vernetzter Content, dessen Herkunft sich kaum noch eindeutig zuordnen lässt. Ein Fehler wäre es, den Aufbau einer Facebook-Page als „Owned Media“ zu begreifen. Diese Seite gehört erstens nicht dem Unternehmen, sondern Facebook, und zweitens ist es mit erheblichen Aufwendungen verbunden, die Seite bekannt zu machen und Fans zu generieren. Earned Media stellen somit die größte Herausforderung für Unternehmen dar. Und sie sind wichtig: Oft wird den im Social Web veröffentlichten User-Posts zu einer Marke mehr vertraut als der teuer bezahlten Markenkommunikation. Beim Computerhersteller Dell beispielsweise werden Laptops mit ausführlicher Kundenbewertung in manchen Ländern bis zu zehn Mal häufiger verkauft als solche, die mit dem üblichen 5-Sterne-System bewertet worden sind.
Stufe 1: Sich vernetzen, wo man einkauft
Für mehr Traffic auf Websites und in Onlinestores sorgt die Einbindung von Social Plug-Ins. Unternehmen generieren auf diese Weise Produktempfehlungen und verbreiten sie im sozialen Netzwerk. Die gesammelten Nutzerdaten ermöglichen es außerdem, individualisierte Angebote zu unterbreiten. Eine Untersuchung von BrightEdge belegt, dass Websites, in die beispielsweise der Tweet-Button des Microblogging-Dienstes Twitter installiert wurde, im Social Web sieben Mal häufiger angezeigt wurden als Websites ohne diese Button-Einbindung. Die gleiche Analyse zeigt, dass der „Gefällt-mir”-Button von Facebook das beliebteste Social Plug-In ist, gefolgt vom Tweet-Button. Mit größerem Abstand folgen der GooglePlus One-Button und das Social Plugin von Linkedin.
Stufe 2: Kaufen, wo man sich trifft
Der Aufbau von Social-Media-Präsenzen auf Facebook ist derzeit „the brand new toy“ der Marketer. Immer mehr User freunden sich mit Marken und Unternehmen an. Damit konkurriert die Facebook-Fanpage mit der Unternehmenswebsite. Auf beiden Kanälen wird um die Aufmerksamkeit der Verbraucher geworben. Laut einer aktuellen BBDO-Studie besucht jeder zweite Social-Media-Nutzer häufiger die Facebook-Seiten von Unternehmen als die unternehmenseigene Website, und 71 Prozent halten Facebook-Fanpages generell für aktueller als eine Homepage. Auch in Bezug auf den Faktor Spaß punktet die Verfolgung der Aktivitäten von Marken und Unternehmen auf Facebook mehr als der Website-Besuch (57 Prozent). Somit werden die Interaktionen zwischen den Facebook-Mitgliedern um Unternehmen-Kunde-Transaktionen ergänzt. Denn mit der Ausbreitung von Facebook-Commerce (F-Commerce) erreichen immer mehr Kaufaktivitäten und Produktempfehlungen die private Sphäre des Users.
Unternehmen, die Facebook auch als Vertriebskanal nutzen, haben festgestellt, dass insbesondere die Impulskäufe dominieren. Die Nutzer surfen auf Facebook in erster Linie, um mit Freunden und Bekannten den Kontakt zu pflegen und über deren Aktivitäten auf dem Laufenden zu bleiben. Die Kaufabsicht entsteht dabei eher zufällig aufgrund von Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk. Diese „Recommendations“ haben eine besonders hohe persönliche Relevanz, weil sie von den eigenen Facebook-Freunden kommen. Oft übersprungen werden die Suchfunktionen sowie der Anbietervergleich. Produkte, die keine ausführlichen Recherchen erfordern, verkaufen sich auf Facebook folglich besser als solche, bei denen ein hoher Informationsbedarf vorherrscht.
Fallbeispiel Procter & Gamble: Das Unternehmen kooperiert mit Amazon und bietet ausgewählte Produkte wie Kosmetika und Windeln über Amazons Webstore-Schnittstelle auf Facebook an. Dem User wird so ermöglicht, über das Shopping- und Payment-System von Amazon innerhalb des führenden sozialen Netzwerks einzukaufen.
Während sich der F-Commerce in Deutschland derzeit noch in einem frühen Stadium befindet, steigen in den USA die Investitionen in diesen Kommunikations- und Verkaufskanal kontinuierlich. Auch für neue F-Commerce-Services werden zunehmend finanzielle Mittel bereitgestellt. Prognosen besagen, dass zwischen zehn und 15 Prozent der Ausgaben der Privathaushalte in Facebook und andere Social Media fließen werden. Zu bedenken ist aber, dass die Entwicklung von F-Commerce stark von der Facebook-Plattform selbst und somit von der Anzahl der aktiven User abhängt.
Stufe 3: Die hohe Kunst des vernetzten Kommerz
Ein wichtiges Konzept für die weitere Entwicklung des Onlinehandels und damit auch des Social Commerce liefert die „Long-Tail“-Theorie von Chris Anderson. Er stellt fest, dass sich die Nachfragekurve in den Onlinemärkten stärker in Nischenmärkte auffächert. Nur auf digitalem Weg ist es möglich, Nischen fast ohne Aufwand zu erreichen. Das Massenpublikum erhält somit einen unbegrenzten Zugang zu einer riesigen Produktvielfalt. Entsprechend schwer fällt es den Verbrauchern, die passenden Produkte zu finden. Sie vernetzen sich daher, um zu kooperieren und zu kommunizieren. Dabei geht es in erster Linie um Hilfestellung, das geeignete Produkt zu finden (Empfehlungsdienste), sich während des gesamten Kaufprozesses gegenseitig zu beraten (Ratgeberdienste) und schließlich durch Anbieter- und Preisvergleiche ein gutes Geschäft zu machen („Social Bargain Hunting“-Dienste). Kollaborative Instrumente wie persönliche Bewertungen und Empfehlungen dienen somit als Filter und können die Nachfrage lenken. Sie tragen dazu bei, dass Nischenprodukte in den Long Tail vordringen.
Kunden, die das Internet nutzen, werden von Unternehmen aber nicht nur in die Kommunikation eingebunden, sondern auch in die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen. Diese Art der Kooperation kann zu einer starken Zunahme der Nachfrage führen. Und auch passive Verbraucher, die Informationen aufnehmen, tragen zur Motivation der sich engagierenden Kunden bei. Denn der aktive User sieht die Zahl der gelesenen Beiträge und seine Erfahrungsberichte werden wiederum von anderen bewertet. Und schließlich können Kunden im Bereich „Earned Media“ auch die Rolle des Verkäufers einnehmen: Der „aStore“ beispielsweise ist ein Partnertool, das es Amazon-Partnern ermöglicht, in wenigen Schritten und ohne Programmierkenntnisse einen kompletten Onlineshop zu erstellen. Über den Shop kann der Websitebetreiber seinen Besuchern den gesamten Amazon Produktkatalog anbieten oder nur vom Partner selbst ausgewählte Produkte oder Produktkategorien. asc
Teil 2 dieser Artikelserie folgt in Kürze. Lesen Sie dann, mit welchen Werkzeugen der Einstieg in den Social Commerce am besten gelingt.
Über die Studie:
Der Praxisleitfaden Social Commerce – Show me the money wurde vom Beratungshaus Mind Business zusammen mit absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing veröffentlich. Er richtet sich an Unternehmen, die Social Media strategisch in das Kundenbeziehungsmanagement einbinden und dabei einen hohen Return-on-Investment erzielen möchten. Alle Kapitel enthalten zahlreiche Praxisbeispiele und Auszüge aus Experteninterviews. Der strategische Rahmen für E-Commerce mit sozialer Interaktion wird in einem gesonderten Kapitel beschrieben: Social Customer Relationship Management, kurz: Social CRM. Für die Strategieentwicklung stellen die Autoren einen Fahrplan für die digitale Transformation des Social CRM vor. Abschließend enthält die Studie eine Übersicht zahlreicher Unternehmen, die Softwaretools für Social CRM und damit für Social Commerce anbieten.
Zum Download der Studie leiten wir Sie hier auf die Webseiten von absatzwirtschaft weiter.