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Die Verpackung wird digital, bunt und unperfekt

Marketer bekommen ein schönes neues Spielfeld: Verpackungen – übrigens als Markenträger oft immer noch sträflich unterschätzt – werden zur interaktiven Kommunikationsfläche.

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Es könnte sein, dass Sie Ihre Einkäufe an der Supermarktkasse bald deutlich schneller einpacken müssen: Wenn sich das digitale Wasserzeichen durchsetzt, werden Produkte sehr viel schneller gescannt werden können als bisher. Die neue Technik kommt von der US-Firma Digimarc; der digitale Code ist für das menschliche Auge unsichtbar auf allen Seiten einer Verpackung angebracht, Kassierer müssen das Produkt bloß noch über den Scanner ziehen, ohne erst umständlich nach dem Barcode zu suchen. Neben dem viel schnelleren Check-out-Prozess bringt der digitale Code mehr Effizienz in der Logistik, außerdem macht er das Produkt fälschungssicher und er könnte den bei Verpackungsdesignern unbeliebten, weil minder hübschen Barcode ablösen.

An letzterem Punkt scheiden sich allerdings die Geister: Ulrich Schäfer, Bereichsleiter GS1 Standards + Products bei GS1 Germany in Köln, geht davon aus, dass die neue Technologie den herkömmlichen Barcode allenfalls ergänzen, aber nicht ablösen wird, „schon gar nicht in der Supply-Chain“. Der Code sei eine zusätzliche Produktidentifikation. Vor einem guten halben Jahr präsentierten Digimarc und die Standardisierungsprofis von GS1 Germany den exklusiv für GS1 geschützten DWCodeTM. Seitdem steht die Digimarc-Technologie allen GS1-Kunden zur Verfügung, die ihre Artikelnummern nicht nur im Barcode, sondern auch unsichtbar mit dem DWCodeTM verschlüsseln möchten. „Wir sind von der Technologie begeistert, sehen aber auch einige technische Hürden, die noch überwunden werden müssen“, sagt Schäfer. GS1 lerne derzeit gemeinsam mit Digimarc und der Konsumgüterindustrie, wie und wo sich das Wasserzeichen sinnvoll einsetzen lässt.

Viele schöne Chancen fürs Marketing

Interessant für Marketingverantwortliche: Sie können mit den digitalen Codes künftig beliebig viele Zusatzinformationen auf den Verpackungen unterbringen; die Käufer müssen bloß ihr Smartphone zücken und an irgendeine Stelle der Verpackung halten, um zum Beispiel an Gewinnspielen teilzunehmen, sich über Inhaltsstoffe, Herkunft und Produktionsweise schlauzumachen, sich Packungstexte übersetzen zu lassen, sich Rabatte zu sichern oder mit der Marke – etwa dank einer Verknüpfung mit Social-Media-Kanälen – direkt in Kontakt zu treten.

Voraussetzung dafür, dass sich die digitale Codierung durchsetzt, sind mit der Digimarc-Software ausgerüstete Kamerascanner in den Supermärkten. Große Handelsketten rüsten bereits um. Auch die Verpackungsindustrie setzt sich mit dem digitalen Wasserzeichen auseinander: „Wir wissen, wie es geht, aber noch gibt es meines Wissens im deutschen Handel keine Anwendung. Das ist aber definitiv nur eine Frage der Zeit“, ist Claudia Rivinius, Marketing Director beim Verpackungs- und Displayhersteller STI Group in Lauterbach, überzeugt. Am Verpackungsprozess selbst ändere sich nichts, aber das Potenzial für Hersteller und Handel sei groß: „Mit dem digitalen Code wird die Verpackung zum Internet der Dinge“, prophezeit Claudia Rivinius.

Schon lange tüftelt die Verpackungsindustrie an klugen Digitalisierungstechniken, „gestartet sind wir vor gut zwölf Jahren mit RFID“, berichtet Christian Schiffers, Geschäftsführer FFI Fachverband Faltschachtel-Industrie in Frankfurt. Damals war die Technik schon ausgereift, die Kosten allerdings waren noch hoch. Geht es um Diebstahl- und Produktschutz oder Zurückverfolgbarkeit, ist die Digitalisierung schon längst in der Branche angekommen; von Self-Scanning-Kassen dank RFID-Chips sei man aber immer noch weit entfernt, sagt Schiffers. Er ist überzeugt, dass sich der gesellschaftliche Trend zur Individualisierung künftig stärker in versionierten und individualisierten Verpackungen niederschlagen wird – man denke nur an Verkaufsschlager wie die personalisierte Cola-Flasche oder das Nutella-Glas mit Namen. Zum Trend hin zu persönlicheren Verpackungen gesellt sich trefflich die Entwicklung des Digitaldrucks, der kleine und kleinste Auflagen erst erschwinglich macht.

Am Start: Das kluge Etikett

Die neue Open-Monitor-Technologie von Polytaksys in Longuich, einem Spin-off der Universität Münster, will Verpackung klüger machen. Es handelt sich um einen 0,1 Millimeter starken Hightech-Aufkleber aus bis zu 19 Schichten. Mithilfe eines elektrochemischen Prozesses lösen sich die dünnen Schichten innerhalb eines definierten Zeitraums auf und machen die darunterliegenden Informationen sichtbar. Das ist für Marketingexperten insofern interessant, als sich damit zum Beispiel zeitversetzte Promotions platzieren lassen: Der Käufer eines Produkts aktiviert das kluge Etikett und löst damit den Auflösungsprozess aus; im Laufe mehrerer Tage können dann etwa Rabattaktionen, Gewinncodes oder Verweise auf Landingpages zum Vorschein kommen.

Bestechend sind die Funktionen in puncto Nachhaltigkeit, denn das Etikett soll auch Auskunft über Qualität und Haltbarkeit des Produkts geben. So zeigt eine mit dem Open-Monitor-Aufkleber versehene Milchtüte an, dass sie geöffnet wurde, und gibt Auskunft darüber, ob sie schon einen, zwei oder mehr Tage angebrochen ist. Dieses elektronische Mindesthaltbarkeitsdatum soll auch auf die Lagerhaltung reagieren: Lässt man die Milchtüte in der Sonne stehen, zeigt sie eine entsprechend kürzere Haltbarkeit an. Das Anwendungsspektrum ist breit: Ob es nun darum geht, wie lange die Zahnbürste noch benutzt werden sollte, ob bei einem Produkt die Kühlkette unterbrochen wurde, ob es feucht geworden ist oder eben wie lange man es noch verzehren kann – all das sind für Hersteller, Handel und Konsumenten hilfreiche Informationen, die letztlich dafür sorgen könnten, dass weniger Lebensmittel im Müll landen.

Bei Polytaksys ist Sales und Marketing Manager Michael Scholtysek davon überzeugt, dass die Technik den Handel revolutionieren wird. Noch ist das Unternehmen aber in den Startlöchern: Nach gut sechs Jahren Entwicklungszeit soll Open Monitor nun den Markt erobern, „wir betrachten es als Massenprodukt“, sagt Scholtysek, derzeit würden die Produktionskapazitäten entsprechend ausgebaut.

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