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„Die Verpackung leistet einen entscheidenden Beitrag zum Markenerfolg“

Nivea, Milka, Coca-Cola – jeder kennt die Erfolgsgeschichten dieser Verpackungslegenden. Doch dahinter steckt harte Arbeit: an Marke , Markenimage und Design. Claudia Rivinius, Marketing Director bei der STI Group, erklärt, worauf es beim Verpackungsdesign ankommt und welche Fragen sich Markenverantwortliche stellen müssen.

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Frau Rivinius, welche Rolle spielt die Verpackung in der Markenkommunikation?

Die Verpackung leistet einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg einer Marke im Handel, denn in letzter Konsequenz kaufen Verbraucher nicht nur Produkte, sondern auch das Markenversprechen in Form der Verpackung. Wenn sie Verbraucher fragen, welche Farbe Milka Schokolade hat, bekommen sie „lila“ als Antwort – dabei ist die Schokolade selbstverständlich braun. Dies funktioniert auch bei Coca-Cola, Nivea oder vielen anderen starken Marken.

Was genau muss die Verpackung also leisten?

Große Supermärkte in Deutschland führen im Durchschnitt ungefähr 25.000 Artikel und abhängig von der Warengruppe werden bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen erst am POS getroffen. Die Verpackung muss daher zunächst die Aufmerksamkeit der Shopper auf das Produkt lenken. Die Botschaft ist klar: „Greif zu und kauf mich!“ Nur wenn das Produkt aus der Menge ähnlicher Artikel heraussticht, hat es die Chance, tatsächlich im Einkaufswagen zu landen. Und dort landet es ganz sicher, wenn die Verpackung die Marke mit einer eindeutigen Botschaft und einem klaren Design optimal in Szene setzt.

Welche Fehler werden immer wieder gemacht?

Die Entwicklung und Umsetzung einer Verpackung ist ein komplexes Projekt, in das man den Verpackungshersteller bereits in einer sehr frühen Phase integrieren sollte. So ist gewährleistet, dass beispielsweise die Größe von Einzelprodukten so gewählt sind, dass später auch Regalflächen, Paletten oder Container optimal ausgenutzt werden können und die Produkte später „displayfähig“ sind. In der Praxis kann beispielsweise eine Faltschachtel, die nur 2 mm zu breit ist dazu führen, dass statt 500 nur 370 Einheiten auf eine Palette passen. Darüber hinaus starten Neuentwicklungen häufig mit einer geringen Auflage. Wenn hier ein paar Handgriffe mehr nötig sind, um das Produkt zu verpacken, schlägt das nur minimal zu Buche. Anders hingegen, wenn die Auflagen in den sechs- oder siebenstelligen Bereich steigen. Muss hier die Verpackung umgestellt werden, kann dies zu Verwirrung beim Verbraucher führen, der sein Produkt im Handel schlimmstenfalls nicht mehr wiedererkennt.

Wie wichtig ist dabei beispielsweise Offenheit für die Ideen von „Außen“?

Gute Ideen entstehen immer im Zusammenspiel mehrerer Beteiligter. Vor diesem Hintergrund setzt die STI Group nicht nur auf die Vernetzung ihrer Designer aus verschiedenen Ländern sondern integriert auch immer wieder Lieferanten, Forschungs-Institute oder auch Hochschulen in komplexe Projekte. Mit dem STI Design-Award bietet die STI Group seit über 10 Jahren Studierenden ein Forum, um ihre Kreativität unter Beweis zu stellen und gleichzeitig durch die Abstimmung mit den Produktentwicklern des Unternehmens ihr Wissen zu vertiefen. Das Ergebnis sind Ideen, die zum Nachdenken anregen und manchmal auch in konkreten Produkten münden. Auf jeden Fall liefern sie wertvolle Gedankenanstöße, die Lust machen, sich mit neuen Themenfeldern oder auch Konstruktionen zu befassen.

Welche Fragen müssen sich Markenverantwortliche in Bezug auf Design und Herstellung stellen?

Bei der Verpackung gilt die alte Designer-Weisheit „form follows function“. Schließlich muss die Verpackung Güter beim Transport schützen, bei Bedarf deren Haltbarkeit verlängern und eine effiziente Logistik unterstützen. Hierzu zählt auch, dass beim Versand nicht zu viel Luft verschickt wird und sich Verpackungen optimal in den heute größtenteils vollautomatisierten Logistikketten handeln lassen. Auch der Abpackprozess spielt für das Design eine wichtige Rolle. In der Verpackungsentwicklung wird der Grundstein dafür gelegt, wie effizient sich Produkte verpacken lassen, welche Differenzierungsmöglichkeiten sie bieten oder welche Ressourcen für ihre Produktion benötigt werden. Verpackung ist niemals Selbstzweck, sondern dient mit ihren Eigenschaften immer dem Produkt und seiner Logistik-Kette. Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung sind heute zudem wichtige Faktoren in der Entwicklung.

Mehr zum Thema Verpackung und Design lesen Sie in unserer aktuellen Ausgabe.

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