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Die ungeschminkte Wahrheit in der Social-Media-Welt

Über die Ergebnisse ihrer Social-Media-Analyse im Bereich dekorative Kosmetik informiert die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Im Netz werde gerade auch über Güter des täglichen Bedarfs wie Schminkmittel gesprochen. Allein auf Facebook verbringe die Zielgruppe knapp 16 Stunden im Quartal. Die Konsumenten, die durch die buzz-relevanten Seiten erreicht werden, geben laut Studie bis zu 20 Prozent mehr Geld für Schminkartikel aus.

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Die Fallstudie der GfK zeigt, dass ein guter Ruf im Internet auch für Güter des täglichen Bedarfs wichtig ist. Erstmals wurden Erkenntnisse der Social-Media-Analyse „Single Source“ im GfK Media Efficiency Panel ausgewertet. An die 100.000 Beiträge auf den verschiedensten Webseiten können von rund 14 Millionen Konsumenten gelesen werden. Im Hinblick auf die Segmente Gesicht, Lippen, Augen und Nägel analysierten die Marktforscher vier der führenden Hersteller: Essence, L’Oréal Paris, Manhattan und Maybelline Jade.

Im Ergebnis zeigt sich, dass drei Viertel der Beiträge zu den analysierten Marken in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook (76.260 Beiträge) zu finden sind. Wichtige Kommunikationsplattformen sind aber auch Youtube und Foren wie board.beauty24.de oder beautyjunkies.de. Die Autoren der rund 100.000 Beiträge sind laut GfK wichtige Multiplikatoren, die ihre Erfahrungen mit einer Vielzahl anderer Konsumenten teilen.

Anteil nutzergenerierter Beiträge überwiegt deutlich

In der Onlinewelt der dekorativen Kosmetik werden 84 Prozent des gesamten Buzz durch die Konsumenten selbst und nur 16 Prozent durch professionelle Institutionen – zum Beispiel Hersteller und Medien – generiert. Diese Verteilung ist von Marke zu Marke unterschiedlich ausgeprägt. Während bei Manhattan beachtenswerte 91 Prozent der Kommunikation vom Konsumenten ausgehen, ist der Anteil bei Essence mit 78 Prozent etwas niedriger. Essence hat jedoch mit einem Share of Voice, also dem Anteil am gesamten Gesprächsaufkommen im Internet, von 46 Prozent und über 45.000 Beiträgen den mit Abstand höchsten Buzz im deutschsprachigen Raum. Es folgen L’Oréal (20 Prozent), Maybelline Jade (19 Prozent) und Manhattan (15 Prozent).

Im Markenvergleich hat Manhattan den meisten positiven Buzz (34 Prozent) und wird mit einer Durchschnittsnote von 2,8 am besten bewertet. Schlusslicht ist Essence mit 19 Prozent an positiven Beiträgen und einer Note von 3,2. Über alle vier Marken hinweg liegt der negative Buzz bei etwa zehn Prozent und ist damit relativ niedrig. Betrachtet man die einzelnen Segmente, so hat Manhattan auch hier die besten Bewertungen. Essence weist Schwächen auf im Segment Nägel, Maybelline Jade bei Gesicht und Lippen.

(GfK/asc)

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