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Die unbekannten Riesen: Marken aus den BRIC-Staaten

Marken aus den BRIC-Staaten haben ein Imageproblem: Sie sind hierzulande zu wenig bekannt und lassen Marktpotential ungenutzt. Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung globeone über das das Image von Marken aus den Wachstumsmärkten China, Brasilien, Russland, Indien sowie Südkorea in Deutschland. Nur ein Drittel der deutschen Konsumenten kann spontan eine Marke aus einem der untersuchten Wachstumsmärkte nennen. Einzig südkoreanische Marken sind hier geläufig. China holt langsam auf.

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Die Champion-Brands aus Wachstumsmärkten sind bei deutschen Konsumenten insgesamt noch recht unbekannt. Am besten schneidet aktuell Russland ab: Hier können 36 Prozent der Befragten spontan mindestens eine russische Marke nennen. An eine chinesische Marke erinnern sich immerhin noch 17 Prozent; bei Indien und Brasilien sind es jedoch nur elf bzw. sechs Prozent. Insgesamt zeigt sich, dass Unternehmen aus den BRIC-Ländern bezüglich ihres Marken- und Image-Aufbaus im wirtschaftlich stärksten Land der EU noch viel aufzuholen haben. Die Südkoreaner machen jedoch vor, wie dies gelingen kann – auch indem sie ihren Markenursprung meist systematisch verschweigen.

Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie der internationalen Marketing- und Strategieberatung globeone mit Hauptsitz in Köln. Für die Studie befragte das unabhängige Marktforschungsinstitut respondi im Auftrag von globeone insgesamt 1.000 deutsche Konsumenten.

Der Großteil der Befragten (69 Prozent) gibt an, keine Präferenz für Marken aus den untersuchten Wachstumsmärkten zu haben. Vor allem brasilianische Marken sind aufgrund der sehr begrenzten Verfügbarkeit für deutsche Konsumenten nicht relevant (86 Prozent haben keine Präferenz). Nur südkoreanische Marken haben sich im Vergleich bereits ein positiveres Image aufbauen können – 24 Prozent der Befragten mögen Marken aus Südkorea. Dagegen werden chinesische und russische Marken eher negativ wahrgenommen: 32 Prozent beziehungsweise 24 Prozent der Befragten geben an, Marken aus diesen Ländern generell nicht zu mögen. Dabei färbt auch das allgemeine Länder-Image negativ auf die Wahrnehmung von Produkten und Marken ab.

Größtes Vertrauen in koreanische Marken

Die Skepsis der deutschen Konsumenten zeigt sich auch auf Ebene der Produktattribute: Mängel werden vor allem in Bezug auf „Qualität“ und andere traditionelle Werte wie „Zuverlässigkeit“ und „Vertrauenswürdigkeit“ gesehen. Südkoreanische Marken heben sich bei diesen zentralen Bewertungskriterien von Marken aus den BRIC-Ländern ab – so wird beispielsweise „exzellente Qualität“ am häufigsten mit Produkten aus Südkorea in Verbindung gebracht (25 Prozent). Jedoch wird deutlich, dass chinesische Marken aufholen: in puncto „Innovation“ liegen Marken aus dem Reich der Mitte nur noch zwei Prozentpunkte hinter Marken aus Südkorea, beim Preis-Leistungsverhältnis schneiden chinesische Marken sogar besser ab.

Die Rangliste der bekanntesten ‚Emerging Brands‘ wird aktuell noch eindeutig von Marken aus Südkorea angeführt. Bei der gestützten Wahrnehmung erzielen neben dem Spitzenreiter Samsung (98 Prozent) noch drei weitere südkoreanische Marken Werte über 90% (Kia, Hyundai, LG). Interessanterweise verzichten diese Marken meist auf einen direkten Bezug zu ihrem Ursprungsland Südkorea und präsentieren sich als globale Marken. Viele Konsumenten halten daher koreanische Marken fälschlicherweise für japanische Marken. Nur die traditionsreichen Marken Volvo, Jaguar und Land Rover, die von Unternehmen aus China bzw. Indien übernommen wurden, erreichen ähnliche hohe Bekanntheitswerte (96 Prozent -94 Prozent) wie die koreanischen Spitzenreiter. Die nächste „echte“ Wachstumsmarkt-Marke Lada (Russland) folgt mit klarem Abstand (77 Prozent) auf Rang acht.

Alle fünf Länder werden mit klaren Leitindustrien verbunden: China und Südkorea werden beispielsweise am stärksten mit Haushalts- und Elektronikgeräten assoziiert (19 Prozent bzw. 20 Prozent), Indien mit Textilien (23 Prozent) und IT (16 Prozent). In diesen schon jetzt mit den Ländern verbundenen Industrien sehen deutsche Konsumenten auch das größte Zukunftspotenzial. 45 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass russische Marken im Bereich Rohstoffe und Energie in Zukunft noch stärker sein werden. Brasilianischen Marken wird unter anderem im Bereich Lebensmittel und Getränke eine wichtigere Rolle zugetraut. Besonders interessant ist der Vergleich zwischen China und Südkorea: Hier erwarten die deutschen Konsumenten in den Branchen Automobil, Haushalts- und Elektronikgeräte sowie IT zukünftig noch stärkere Marken aus beiden Ländern. Gerade in diesen Bereichen werden chinesische Marken nach Einschätzung der Befragten also den Kampf um die Technologieführerschaft zwischen den beiden asiatischen Ländern noch intensivieren. Damit werden beide Länder vermutlich auch noch stärker in den direkten Wettbewerb mit Deutschland treten.

Barrieren beim Markenaufbau

„Für den zukünftigen Erfolg der BRIC-Marken in Deutschland müssen sich Produkte bezüglich der wahrgenommenen Produktqualität und der Nachhaltigkeit noch deutlich verbessern. Zudem fehlt vielen der neuen Champions noch der richtige Ansatz, wie sie den komplexen europäischen Markt mit einer relevanten Positionierung knacken können. Viele beschäftigen sich aber schon mit genau diesem Thema“, betont Dr. Niklas Schaffmeister, geschäftsführender Gesellschafter von globeone.

Trotz der erhöhten Investitions- und Akquisitions-Tätigkeit in wichtigen Euro-Ländern treffen Unternehmen aus den BRICs also aktuell noch auf erhebliche Barrieren beim Markenaufbau. „Neben gutem Marktverständnis erfordert der Aufbau einer Marke auch viel Zeit und Investitionen“, so Schaffmeister. „Davor scheuen viele BRIC-Champions noch zurück. Die Koreaner machen aber vor, wie die Eroberung von Marktanteilen auch in reifen Märkten gelingen kann.“

(globeone/ak)

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