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Die Studien der Woche: Wearables, Cross-Channel-Käufe, Payment und Bankenkommunikation

Jede Woche werden neue Studien veröffentlicht, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Forschungsergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: Bekanntheit von Wearables steigt, aber Nutzen häufig noch unklar

Ob in Form von Smartwatches, Aktivitätstrackern oder Datenbrillen, an Wearables kommt man seit einiger Zeit kaum noch vorbei. Die Bekanntheit solcher Geräte ist in den letzten Monaten (April 2015: 48 Prozent, Juli 2015: 52 Prozent) unter Smartphone-Nutzern in Deutschland sprunghaft um acht Prozent gestiegen. Die letztendliche Nutzung ist mit aktuell drei Prozent allerdings noch verhalten. Dies ist das Ergebnis der Studie „Smartphone Mobile Internet eXperience (SMIX)“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.

Ist der derzeitige Gebrauch von Smartwatches, Aktivitätstrackern & Co. zwar noch gering, so sieht es bezüglich der Nutzungsbereitschaft etwas anders aus: Jeder siebte Smartphone-User (15 Prozent) kann sich vorstellen, in den kommenden zwölf Monaten Wearables zu nutzen. Auf der anderen Seite zeigen 38 Prozent der Befragten generell kein Interesse an diesen Produkten. Die Gründe der Ablehner sind vielfältig. Vor allem spielt das Thema Datenschutz eine Rolle. Mehr als ein Viertel (28 Prozent) wollen nicht, dass ihre Daten überwacht werden.

„Die Studienergebnisse zeigen, dass Wearables zwar in der Bekanntheit zulegen können, allerdings selbst bei den Smartphone-Nutzern immer noch zahlreiche Barrieren überwunden werden müssen. Es muss deutlich werden, was der Nutzen des jeweiligen Geräts ist. Nur wenn das gelingt, werden die Ablehner zu Nutzern werden.“, sagt YouGov-Vorstand Holger Geißler.

Die Wearables-Nutzer und Interessierten sehen dagegen vielfältige Einsatzmöglichkeiten: An vorderster Stelle stehen die Optimierung der sportlichen Leistung (55 Prozent) und das Aktivitätstracking (54 Prozent). Aber auch Navigation sowie die medizinische Überwachung (jeweils 50 Prozent) sind mit Wearables vorstellbar. Doch neben der reinen Überwachungsfunktion sollen Wearables für einige auch weit mehr erfüllen: Jeder Dritte möchte via Wearables Termine organisieren und jeder Vierte (24 Prozent) telefonieren können.

Geht es um konkrete Unternehmen, die von den Befragten als potenzielle Hersteller von Wearables gesehen werden, so hat Apple mit 45 Prozent die Nase vorn. 36 Prozent sehen bei Konkurrent Samsung die Expertise, gefolgt von Google (29 Prozent), Microsoft (20 Prozent) und Sony (18 Prozent). Aber auch Sportartikelanbieter kommen als Hersteller durchaus infrage (Adidas: 12 Prozent, Nike: 11 Prozent, Puma: 8 Prozent).

TOP 2: Wunsch der Verbraucher nach neuen Zahlungstechnologien im Einzelhandel

In der von MasterCard in Zusammenarbeit mit PRIME Research weltweit erstmals durchgeführten Studie wurden 1,6 Million ungestützte Online-Konversationen zum Thema Shopping und Einzelhandel in 61 Märkten analysiert, um ein Verständnis für das Kundenerlebnis über die letzten 12 Monate hinweg zu erlangen. Im Rahmen der globalen Social Listening-Studie wurden einige wesentliche Trends im Bereich Shopping und Einzelhandel ermittelt, um den Einzelhändlern fundiertere Informationen und ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppen zu liefern. Laut den wichtigsten Erkenntnissen aus der Studie erlebt der Einzelhandel derzeit einen Wandel in Bezug auf die Erwartungen der Verbraucher, die den Einsatz neuer und besserer Verfahren erfordern, um den Menschen auf der ganzen Welt ein zeitgemäßes Shopping-Erlebnis zu ermöglichen.  Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Social Listening-Studie für den Einzelhandel von MasterCard umfassen:

1. Komfortables Shopping-Erlebnis durch neue Technologien: Laut der Studie war die Entwicklung und Einführung innovativer Zahlungsmethoden ein besonders heiß diskutiertes Thema. Der Einsatz neuer digitaler Zahlungssysteme wurde in den meisten Konversationen rund um das Thema Komfort (77 %) positiv bewertet, wobei dieser Aspekt am häufigsten im Zusammenhang mit der Reisebranche genannt wurde. Die Verbraucher betonten dabei insbesondere, dass sie nicht auf jeder Reise ihren Geldbeutel mitbringen möchten, sondern unterwegs mobile Zahlungsmittel bevorzugen.

2. Bonussysteme erwünscht: Prämien und Bonusleistungen für Verbraucher wurden in den sozialen Medien im Zusammenhang mit Shopping und Einzelhandel besonders intensiv diskutiert und befürwortet, wobei hier das Feld von der Unterhaltungsbranche angeführt wurde. Dabei äußerten Verbraucher den Wunsch nach einer zunehmenden Akzeptanz von NFC-Zahlungen, um für die regelmäßige Verwendung der Technologie Bonusleistungen zu erhalten, wie z. B. bei den Fare Free Fridays von MasterCard in London, bei denen die Nutzer kontaktloser Systeme die öffentlichen Verkehrssysteme an zwei Tagen kostenlos in Anspruch nehmen durften.

 3. Wunsch nach einer größeren Akzeptanz: Nach Prämien und Bonusleistungen lag bei den Diskussionen unter den Verbrauchern die Unterstützung neuer Zahlungsformen im Einzelhandel auf Platz zwei. Besonders ausgiebig besprochen wurde der Wunsch nach Integration neuer Zahlungssysteme bei Einzelhändlern, speziell in der Modebranche. Dabei lobten die modeinteressierten Einkäufer insbesondere Einzelhändler, bei denen neue Zahlungsmethoden, wie z. B. NFC-Technologien und mobile Zahlungsfunktionen, zum Einsatz kommen.

Darüber hinaus wurde Twitter in Bezug auf Online-Konversationen zu den Themen Einzelhandel und Shopping als global größte Plattform in den sozialen Medien hervorgehoben.

Top 3: Kunden kommunizieren heute anders mit ihren Banken

Der Kunde nutzt zunehmend digitale Kanäle, um seine persönliche finanzielle Situation zu analysieren, sich über Produkte und Dienstleistungen der Bank zu informieren und Transaktionen zu tätigen. Entsprechend ist die geschickte Interaktion mit Kunden in den digitalen Kanälen für Banken zu einem Wettbewerbsfaktor geworden.

Viele Banken haben ihre Hausaufgaben betreffend visuellem Design, Content Design und Navigationsdesign gemacht. Sie sind sich bewusst, dass ihre Kunden ihre finanziellen Anliegen zunehmend in ihren Alltags und immer weniger in den Produktkontext der Bank stellen. Einige von ihnen haben ihre digitalen Erlebniswelten sowohl visuell als auch inhaltlich und navigationstechnisch so aufgebaut, dass sie die Bedürfnisse des Kunden entsprechend direkt adressieren. Viele Banken haben eine konsistente Bildsprache entwickelt, die sowohl das Corporate Branding als auch die persönliche Kundenansprache berücksichtigt. Allerdings schaffen es noch immer nicht alle, ihre Leistungen endgeräteunabhängig zu inszenieren. Die Menge an Informationen auf den Websites ist riesig. Auf fast allen untersuchten Websites sind die Informationen verständlich und gut strukturiert dargestellt. Die Suche ist allerdings oft noch wenig zielführend. Die Suchergebnisse werden meist ohne Bewertung und ohne Hintergrundinformationen untereinander dargestellt. Eine Strukturierung nach Kundenbedürfnis oder Lebenssituationen wäre hierbei hilfreich. Beim visuellen Design haben alle Banken solide Lösungen realisiert – es gibt allerdings keine, die durch ihren visuellen Auftritt für Begeisterung sorgt. Die BEKB und die Deutsche Bank begeistern mit einer Fülle an Content, der verständlich aufbereitet, zielgruppenorientiert, gut strukturiert und multimedial ergänzt ist. Im Navigationsdesign übertrifft die Commerzbank alle anderen Banken. Sie zeichnet sich durch eine hohe Vernetzung der Inhalte aus.

Der Unic Banking & Insurance Benchmark bewertet die Kundennähe der Versicherer und Banken in der digitalen Welt mit dem Ziel, das Entwicklungspotenzial der Branche zu identifizieren.

Top 4: Cross-Channel-Käufe machen zwei Drittel des Online-Umsatzes aus

Etwa zwei Drittel des Online-Umsatzes kommen inzwischen über Käufe, bei denen mehr als ein Online-Kanal im Entscheidungsprozess des Users eine Rolle gespielt hat. Davon gehen Experten aus. Jede zweite Marketing-Abteilung (53 Prozent) ist darauf aber nur bedingt eingestellt und vernetzt ihre Online-Kampagnen erst teilweise. Sie geben an, dass sie hier mehr tun müssen. Das geht aus dem Digital Marketers Census 2015 von Marin Software hervor.

„Die Unternehmen haben verstanden, dass sie Kampagnenplanung und -management dem Surf- und Kaufverhalten der Konsumenten anpassen müssen. Allerdings hapert es vielerorts an der konsequenten Umsetzung von kanalübergreifenden Kampagnen. Viele Maßnahmen werden noch immer nur für einen Kanal gedacht. Wer als Unternehmen in einer Cross-Channel-Welt überleben will, muss die Wechselwirkungen von Search, Social und Display verstehen und die Synergien nutzen“, mahnt Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH bei Marin.

Er stellt drei Online-Marketing-Strategien vor, wie Unternehmen in der Cross-Channel-Welt nicht nur überleben, sondern wachsen können.

1. Sparen: Cross-Channel-Remarketing für teure Search-Keywords

Heiß umkämpfte Suchbegriffe sind teuer. Mit kanalübergreifendem Remarketing können Werbetreibende bares Geld sparen, indem sie Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige in einer Remarketing-Liste für Suchanzeigen (RLSA) markieren und festlegen, dass ihm keine weitere Werbung in der Suche eingeblendet wird.

2. Fokussieren: soziale Impulse für besseres Search-Targeting

Nutzer, die über Social Media auf eine Website gelangt sind, zeigen eine gewisse Marken-Affinität. Für diese Zielgruppe kann man also SEA-Kampagnen auch auf generische Keywords ausweiten, ohne die Gesamt-Performance zu gefährden.

3. Expandieren: Search-Erkenntnisse für Social-Lookalikes

Mit Lookalike-Modellen lassen sich Nutzer erreichen, die den eigenen Kunden oder Websitebesuchern ähnlich sind. Auch das Suchverhalten eines Nutzers ist eine gute Grundlage, um beispielsweise in Facebook eine Custom-Audience-Kampagne zu erstellen und so neue Nutzer, die mit großer Wahrscheinlichkeit themen- und produktaffin sind, zu erschließen.

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