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Die Studien der Woche: Über die Zukunft des Marketings, die digitale Tranformation und das Image von Mediaagenturen

Es geht um Mediaagenturen, um Image, um die digitale Welt und um die Wirkung von Werbung

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: Folgestudie zur Zukunft des Marketings

Eine weltweit durchgeführte Studie unter rund 500 CMOs und Marketingverantwortlichen zeigt, dass 86 Prozent der Befragten überzeugt sind, dass sie das Kundenerlebnis (Customer Experience) bis zum Jahr 2020 von Anfang bis Ende verantworten werden. Um dies zu erreichen, müssen Marketingverantwortliche eine einheitliche Sicht auf den Kunden erlangen, die es ihnen ermöglicht, mit den Kunden in einen personalisierten Dialog über alle Technologien, Standorte und internetfähigen Objekte hinweg zu treten. Die Studie mit dem Titel „The Path to 2020: Marketers Seize the Customer Experience“ wurde zum nunmehr zweiten Mal in Folge von Marketo in Auftrag gegeben und von der Economist Intelligence Unit (EIU) durchgeführt. Sie basiert auf den Ergebnissen der 2015er Umfrage, deren zentrale Erkenntnis war, dass sich Prozesse und Strukturen innerhalb der Marketingorganisation grundlegend ändern müssen, um mit den gestiegenen Ansprüchen von Kunden und Technologie Schritt halten zu können. Die weiteren Erkenntnisse der Studie: Die Komplexität im Marketing wächst. Denn mehr als die Hälfte aller Befragten glaubt, dass die Beschleunigung des technologischen Wandels, mobile Lebensstile und die Explosion potentieller Marketingkanäle durch das Internet der Dinge (IoT) bis 2020 den stärksten Einfluss auf das Marketing nehmen werden. Dazu erwarten Marketer bis 2020 eine Zunahme der direkten Interaktion mit ihren Kunden mittels Technologie und Personalisierung. Und die für den Kunden wichtigsten Kanäle bis 2020 sind Social Media (63 Prozent), das Internet (53 Prozent), mobile Apps (47 Prozent) und das mobile Web (46 Prozent). Kundenbindung und -akquise bleiben für die Marketingorganisation die beiden wichtigsten strategischen Programme; bis 2020 wird die Entdeckung neuer, aufstrebender Technologien und das Engagement mit Kunden jedoch an Bedeutung gewinnen. Natürlich wird Customer Experience zum Haupttreiber für den Markenwert. Die komplette Studie finden Sie HIER.

Top 2: Digitale Transformation

Die Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin (HTW) hat untersucht, welche Stellenwert die digitale Transformation in Dax-Unternehmen hat. Das Ergebnis der Studie: Innerhalb des Dax gibt die Deutsche Telekom am umfassendsten Auskunft zur Transformation des eigenen Unternehmens. Dahinter folgt auf Platz zwei die Deutsche Bank,die Commerzbank, Bayer und Eon. Im Spitzenfeld liegen ebenfalls noch die Deutsche Post, die Lufthansa und Henkel. Julian Kawohl leitete das Forschungsprojekt an der HTW. Für sie sind die Ergebnisse keine Überraschung, sagte sie Horizont Online: „Die Telekom als ehemaliger Staatskonzern befindet sich schon seit längerem in einem umfassenden Wandlungsprozess, bei der die Digitalisierung eine wichtige Rolle spielt.“

Top 3: Mangelnde Digitalkompetenz bei Mediaagenturen

Im Rahmen der von Brainagency Consulting erstmals initiierten Studie Media.Entscheider.Radar 2016 wurden Top-Marketing- und Media-Entscheider in Deutschland nach den für sie dringlichsten und relevantesten kommunikativen Herausforderungen befragt. Die Studie identifiziert zukunftsrelevante Themen speziell für digitale Marketingdisziplinen und quantifiziert die Zufriedenheit der Unternehmen mit der Performance im Bereich Media – sowohl unternehmensintern als auch auf Seiten von externen Mediaagenturdienstleistern. Zudem wirft sie einen neutralen Blick auf den Status Quo im Hinblick auf Qualitätssicherung und Controlling im Mediaumfeld und liefert relevante Insights im Zuge der fortdauernden Transparenzdebatte.

Mediainvestitionen bleiben der größte Kostenblock innerhalb der Marketingausgaben. Die Signifikanz von non-digitaler und digitaler Media für das Unternehmen wird von den Entscheidern erkannt. Dabei sind immerhin laut Studie rund 88 Prozent mit ihrer Mediaagentur sehr oder eher zufrieden und rund 78 Prozent  sehr oder eher zufrieden mit den Themen Transparenz, Vertrauen sowie Nachvollziehbarkeit von Rabatten. Aber bei Digitalthemen stellen die befragten Marketing- und Mediaentscheider ihren Dienstleistern noch ein durchwachsenes Zeugnis aus. Während die non-digitale Planung noch von mehr als der Hälfte der Befragten mit sehr gut bewertet wird, sinkt die Zufriedenheit der Unternehmen mit der Agenturleistung mit zunehmendem Digitalisierungs- und Spezialisierungsgrad der Aufgaben rapide ab. Alle Ergebnisse finden Sie HIER.

3. Wirkung von Werbung zum Anfassen

Werbung zum Anfassen macht aufmerksamer, wirkt emotionaler und ist für Konsumenten relevanter – das belegt eine neue AdSpecial-Studie von Hubert Burda Media, die die Rolle der Haptik erstmals per Neuroforschung dokumentiert. Für die Untersuchung hat die zentrale Forschungseinheit von Burda, Media Market Insights (MMI), Steady State Topography (SST) eingesetzt. SST misst Werbewirkung anhand von Aktivitätsveränderungen in Gehirnregionen. Die Ergebnisse sagen: Den hohen Einfluss von Haptik auf die Werbewirkung belegt MMI mit der Studie deutlich. In allen untersuchten Neuroforschungs-Parametern schnitten die AdSpecials wesentlich besser ab als die klassischen Anzeigen. Vor allem in punkto Aufmerksamkeit liegen AdSpecials weit vorne: Sie ist bei den Sonderwerbeformen um 52 Prozent höher als bei den klassischen Anzeigen. Alle weiteren Infos zum Thema finden Sie HIER.

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