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Die Studien der Woche: Positive Markeneffekte durch Nachhaltigkeit, die Zukunft mobiler Werbung und was beim Autokauf zählt

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: Positive Markeneffekte durch Nachhaltigkeit

Weleda ist die von Verbrauchern am nachhaltigsten eingeschätzte Marke im Bereich „Fast Moving Consumer Goods“. Zu diesem und anderen Ergebnissen kommt die Online-Studie „Nachhaltigkeit 2016“ der defacto digital research GmbH in Kooperation mit absatzwirtschaft. Bereits zum zweiten Mal hat die Studie untersucht, wie Verbraucher das Nachhaltigkeits-Engagement von 100 ausgewählten Unternehmens- bzw. Produktmarken in insgesamt zehn Branchen einschätzen und wie sich diese Werte im Vergleich zum Vorjahr verändert haben. Im Bereich „Fashion“ bleiben die führenden Marken Trigema, Birkenstock und Jack Wolfskin. Diese Resultate wurden jeweils mit der Erwartungshaltung der befragten Verbraucher an das zukünftige Nachhaltigkeits-Engagement verglichen. Das Ergebnis zeigt je nach Marke eine Differenz, aus der sich für Unternehmen konkrete Handlungsanleitungen ableiten lassen.

Die Ergebnisse machen außerdem deutlich, dass der Druck auf Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit signifikant steigt. Inzwischen hegt jeder zweite Kunde in puncto ökologisches, ökonomisches und soziales Handeln (sehr) hohe Erwartungen an Unternehmen. Dies bedeutet im Vorjahresvergleich ein Plus um sieben Prozentpunkte. „Nachhaltigkeit entwickelt sich immer mehr vom Satisfier zum Essential unternehmerischen Handelns. Feigenblatt-Mentalität reicht hier nicht mehr aus“, fasst Jens Cornelsen, Geschäftsführer defacto digital research, die gestiegenen Ansprüche der Konsumenten an Unternehmen zusammen.

Zusätzlich gibt die Studie Hinweise auf die ökonomischen Effekte nachhaltigen Handelns: So führt etwa ein höheres Engagement für Nachhaltigkeit bei 46 Prozent (-3) der „FMCG“-Kunden zu einer verbesserten Wahrnehmung der Produktqualität, bei 52 Prozent (±0) erhöht sich die Markenloyalität und 46 Prozent (+2) bekennen sich zu einem „besseren Gefühl“, wenn ihre Marke zukünftig stärker auf Nachhaltigkeit setzen würde. Die Studie belegt zudem, dass ein nicht unerheblicher Teil der Konsumenten durchaus bereit ist, einen Mehrpreis für einen tatsächlichen Mehrwert in Kauf zu nehmen. Im Fashion-Bereich liegt diese Mehrpreisbereitschaft, wie schon im Vorjahr, bei acht Prozent.

Die Ergebnisse der Studien „Nachhaltigkeit 2016“ und „Nachhaltigkeit 2015“ können kostenfrei bei markus.ilhan@defacto-dr.de angefordert werden.

Top 2: Die Zukunft mobiler Werbung ist „native“

Native Werbung ist auf dem Vormarsch, auch auf dem Smartphone. Einer Untersuchung des Analyseinstituts IHS Technology im Auftrag von Facebook zufolge, wird Native bereits in vier Jahren zwei Drittel aller mobilen Displayanzeigen ausmachen. Das wären rund 53 Milliarden US-Dollar.

Die Werbungtreibenden treffen damit die richtige Entscheidung, denn laut Studie interagieren Konsumenten mit nativer Werbung 20-60 Prozent häufiger als mit Bannerwerbung. Viele Menschen beachten den oberen und unteren Rand einer App aufgrund von Bannern nicht mehr. Native Werbeformate passen sich der mobilen Umgebung an und haben eine höhere Chance, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, heißt es. Das führe zu geringerer Nutzerabwanderung oder ‚Ad Fatigue’, und liefere höhere Retention-Raten (bis zu 3x), eTKPs (bis zu 2x) und Click-through Rates. Weitere Ergebnisse zur Studie gibt es hier.

Top 3: Was zählt beim Autokauf?

Rund ein Drittel der Autofahrer in Deutschland plant innerhalb der nächsten zwölf Monate den Kauf eines Autos. Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.

Die Marktforscher fragten dabei ab, welche Kriterien für den Kauf eines Fahrzeugs am wichtigsten sind. Der Allgemeinzustand des Fahrzeugs liegt dabei vorn: Die breite Mehrheit (95 Prozent) hält diesen Aspekt für wichtig, gefolgt vom Kaufpreis und dem Kraftstoffverbrauch (jeweils 93 Prozent). Die Umweltfreundlichkeit eines Fahrzeugs spielt hingegen eine etwas geringere Rolle (77 Prozent), die Herstellermarke ist nur für zwei Drittel (67 Prozent) von Belang. Dabei kommt für mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent), die den Kauf eines Fahrzeugs binnen Jahresfrist planen, ein Neuwagen infrage. An zweiter Stelle folgen Gebrauchtwagen, die älter als ein Jahr sind (42 Prozent). Einen Jahreswagen zieht etwas mehr als ein Drittel (34 Prozent) in Betracht. Ob von Mercedes Benz, Audi, Toyota oder Opel, der beliebteste Fahrzeugtyp für die Neuanschaffung ist dabei der Kombi (37 Prozent), vor Kompaktwagen und SUVs, die für jeweils 31 Prozent infrage kämen. Weitere Ergebnisse gibt es hier.

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