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Die Studien der Woche: Die Zukunft von offline, die Zukunft des Hashtags und die Sharing-Zukunft

Unsere Studien der Woche drehen sich um Hashtags, Sharing Economy und Offline-Einkäufe

Jede Woche werden neue Studien veröffentlicht, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Forschungsergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: Die Zukunft von offline ist online

Aus Kundensicht werden stationäre Händler zunehmend vielfach nur noch als Abholstation, aber nicht mehr als Ort der Kaufentscheidung genutzt. Die Gründe liegen darin, dass im mobilen Internet alle notwendigen Informationen zur Produktauswahl und zum Produktvergleich vorhanden sind. Diese können schnell, bequem und zu jedem Zeitpunkt von zuhause aus, aber auch unterwegs abgerufen werden. Schon jetzt hat das mobile Internet die zentrale Zubringerrolle für andere traditionelle Einkaufskanäle übernommen. Vor allem für den stationären Handel bedeutet diese Entwicklung, dass er ohne Präsenz im mobilen Internet aus Kundensicht nicht mehr als präsent wahrgenommen wird.

Diese Erkenntnis wird durch die jetzt veröffentliche Studie zum digitalen Kaufverhalten vom Handelsverband Deutschland HDE, dem eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein zusammen mit der Bonial.com Gruppe, dem internationalen Anbieter von digitalen Werbelösungen für den Einzelhandel im mobilen und stationären Internet mit den Marken kaufDA und MeinProspekt, eindrucksvoll bestätigt.

Die Bedeutung der Smartphone-Nutzung für den Handel nimmt weiter entscheidend zu. In kürzester Zeit hat sich das mobile Internet unangefochten zum Medium für „unterwegs“ entwickelt: Gut 94 Prozent der Befragten (92 Prozent in 2014) nutzen das Smartphone als Informationsquelle außer Haus. Das sind 65 Prozent der erwachsenen Bevölkerung. Die Implikationen für den Handel sind enorm, vor allem weil auch die Erwartungen der Kunden in Hinblick auf Nutzungsmöglichkeiten des mobilen Internets erheblich ansteigen. In Hinblick auf das Informations- und Kaufverhalten der Kunden bestätigen die Befragungsergebnisse die herausragende Zubringerfunktion des mobilen Internets für den stationären Handel: Die Informationssuche auf dem Smartphone nimmt in allen abgefragten Kategorien deutlich zu, unabhängig davon, ob daraufhin der Kauf im Geschäft, am Laptop oder direkt auf dem Smartphone erfolgt.

Während im Jahr 2013 noch die meisten der befragten Personen (35 Prozent) angaben, auf dem Laptop/PC nach Informationen zu suchen um dann auch dort zu kaufen, zeigt sich in 2015 wie zuvor schon in 2014 eine grundsätzliche Veränderung: So steigt in 2015 der Anteile derer, die zukünftig ihr mobiles Endgerät im Ladengeschäft zum Kauf nutzen möchten, stark an: Bereits 11 Prozent der mobilen Internetnutzer wünschen sich den Kauf im Geschäft „auf dem eigenen Gerät“ und zu 14 Prozent „auf einem Terminal oder Gerät im Geschäft“.

Vor allem die Relevanz von Informationen mit Lokalbezug steigt stark an. Die Vermutung, dass im stationären Geschäft Kundenrezensionen von geringerer Relevanz seien, scheint mit den Ergebnissen aus 2015 endgültig wiederlegt: Der Anteil an Smartphone-Nutzern, die in einem stationären Geschäft Angebote im eigenen sozialen Netzwerk teilen möchten, erhöht sich auf 48 Prozent. Zusätzlich steigt auch die Erwartung der Kunden, dass stationäre Händler mit eigenen Verkäufer-Websites/Shops im mobilen Internet präsent sind, auf 51 Prozent an (gegenüber 47 Prozent in 2014 und 44 Prozent in 2013).

Für die bundesweit repräsentative Untersuchung hat das Marktforschungsunternehmen INNOFACT AG in einer zweistufigen Untersuchung insgesamt 2018 Personen ab 14 Jahren befragt.

Top 2: Jetzt wie die Generation Hashtag denken

Medienunternehmen müssen radikal umdenken: Statt ihre bisherigen Produkte einfach ans Internetzeitalter anzupassen, brauchen sie originäre digitale Inhalte. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Generation Hashtag ascendant: Think native digital first“ der internationalen Managementberatung Bain & Company. Die Befragung von 7.000 Verbrauchern aus zehn Ländern zeigt, dass bereits die Hälfte aller Medienkonsumenten Inhalte favorisiert, die ausschließlich digital konzipiert und angeboten werden – und zwar bevorzugt über mobile Geräte. Die meisten Medienunternehmen müssen sich auf die Wünsche und Bedürfnisse dieser Digital Natives jedoch noch besser einstellen.

Die regionalen und altersbedingten Unterschiede sind groß:

– Zur Generation Hashtag zählen bis zu 47 Prozent der Befragten aus den Industriestaaten USA, Großbritannien, Frankreich, Schweden und Deutschland. In den Wachstumsländern Russland, China, Indien, Brasilien und Südafrika sind es 37 Prozent.

– In Deutschland sind lediglich 38 Prozent der 2.183 Befragten Digital Natives. Das ist deutlich weniger als in anderen Industrienationen und nur knapp mehr als in den Wachstumsregionen.

– Die 15- bis 25-Jährigen dominieren. Fast jeder Dritte konsumiert Musik und Printmedien vorwiegend in digitalen Formaten. Die Generation 55plus kommt lediglich auf sechs und elf Prozent. Bei Services wie Immobilieninformationen nutzen bereits 32 Prozent der über 55-Jährigen rein digitale Angebote.

– Die Akzeptanz, für digitale Inhalte zu zahlen, ist speziell in den Industrienationen groß. Hier greifen zwischen 24 und 32 Prozent für Musik, Videos und Onlinespiele zur Kreditkarte. Besonders hoch ist die Zahlungsbereitschaft der Deutschen mit bis zu 37 Prozent. Sie begründen dies mit besserem Zugang zu Inhalten und bequemeren Nutzungsmöglichkeiten.

– Ein für die Anbieter alarmierender Trend zeigt sich beim Datenschutz. Immer weniger Konsumenten in den Industrienationen geben persönliche Informationen preis. Ihr Anteil sank von 34 Prozent im Jahr 2013 auf zuletzt 24 Prozent. Noch dramatischer ist die Entwicklung in Deutschland. Hier stieg die Bereitschaft, persönliche Daten zu übermitteln, 2014 zwischenzeitlich auf 37 Prozent, um 2015 auf 27 Prozent abzustürzen.

Die größte Herausforderung für Medienunternehmen bleibt es, mit den aufwendig produzierten, digitalen Inhalten Geld zu verdienen.

Top 3: Sharing Economy ist eine Frage des Alters

Alle Altersgruppen sind sich in einem Punkt einig, dass „Sharing Economy“ eine Konsumform mit Zukunft ist. Das ergab die Studie „Sharing Economy 2015“ des GfK Vereins. Teilen könnte ein neuer Konsumtrend werden: Im Internet entstehen immer mehr solcher Plattformen, ob für Wohnungen, Autos, Kleidung oder Bücher. „Sharing Economy“ ist das Stichwort – das jedoch 83 Prozent der Gesamtbevölkerung bislang noch nicht kennen. Dies ist das Ergebnis der Studie „Sharing Economy 2015“, für die der GfK Verein die deutsche Gesamtbevölkerung und private Internetnutzer befragte. Wird das Geschäftsmodell anhand von Beispielen beschrieben, gibt knapp ein Drittel der Internetnutzer an, solche Angebote zu kennen. Jeder Zweite hat davon schon einmal gehört, ohne Genaueres darüber zu wissen. Und nur etwa jedem Fünften sind Sharing-Angebote vollkommen unbekannt. Bei der Nutzung sind die Onliner zurückhaltender: Nur neun Prozent sind auf Teil- oder Tausch-Plattformen aktiv, 14 Prozent interessieren sich immerhin für diese Angebote. Und lediglich fünf Prozent können sich eine Nutzung überhaupt nicht vorstellen. Je jünger die Befragten sind, desto höher ist die Bereitschaft zu teilen: 17 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen unter 30 Jahren hat schon Erfahrungen mit Sharing-Plattformen gemacht, 19 Prozent würden in Zukunft darauf zurückgreifen. Bei den über 60-Jährigen haben lediglich zwei Prozent Sharing-Erfahrungen gesammelt, nur für jeden Zehnten käme eine Nutzung künftig in Frage.

Obwohl noch die wenigsten Verbraucher Erfahrungen mit der „Sharing Economy“ haben, glauben die befragten Internetnutzer an diese Art des Konsums: Fast 70 Prozent derjenigen, die nach einer Erklärung etwas mit dem Begriff anfangen können, sind der Meinung, dass sich die Teil- und Tauschökonomie künftig stärker durchsetzen wird. Nur 18 Prozent glauben, dass Sharing ein Nischenangebot für einen kleinen Konsumentenkreis bleiben wird. Lediglich acht Prozent halten die „Sharing Economy“ für eine vorübergehende Modeerscheinung.

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