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Die Studien der Woche: Der Store im digitalen Zeitalter, Content-Strategien und die Schnäppchensuche beim Online-Kauf

Ist Content noch King? Wer ist sparsam beim Online-Kauf? Und wen wollen Unternehmen mit Content Marketing erreichen?

Jede Woche werden neue Studien veröffentlicht, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Forschungsergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: Stationär wird digitaler

Die deutschen Händler blicken entspannt in die Zukunft. Den Auswirkungen auf die Ladengeschäfte durch den wachsenden E-Commerce-Anteil sehen sie gelassen entgegen. Allerdings wollen sie ihre Aktivität im Bereich der digitalen Services deutlich verstärken. Das ergab die EHI-Studie „Der Store im Omnichannel-Zeitalter“, dessen Ergebnisse heute den rund 220 Teilnehmern der EHI Retail Design Konferenz in Düsseldorf präsentiert werden. Der E-Commerce hat in Deutschland einen Marktanteil von rund 10 Prozent, weiteres Wachstum wird erwartet.  Zwar werde Dank „digitaler Regalverlängerung“ das Angebot für die Kunden insgesamt größer, am PoS verändere es sich aber nicht, meinen die Händler mehrheitlich. Auch für die Verkaufsflächen insgesamt sehen zwei Drittel keine Größenveränderung. An eine erhöhte Anzahl von Flagship-Stores glaubt nur rund ein Viertel. Ein Drittel rechnet bei Neueröffnungen mit einer erhöhten Anzahl an Showrooms und Pop-Up-Stores als Auswirkung des E-Commerce.

Allerdings hält die große Mehrheit der befragten Händler von gut 71 Prozent stärkere Investitionen für nötig. 44,4 Prozent rechnen mit Mehrausgaben zwischen 5 und 10 Prozent. Ein gutes Viertel geht von einer Erhöhung der Kosten von über 10 Prozent aus. Neben der fortgesetzten Bereitschaft, ins Trading-up seiner Läden zu investieren, liegen auch Energieeffizienzprojekte unverändert vorne bei den Investitionen im Handel. Sofern digitale Elemente und Omnichannel-Services bereits als Investitionsschwerpunkte definiert werden, sind dies bisher in erster Linie technische Anforderungen, die an die Planungsabteilung herangetragen und von dieser umgesetzt werden.

Top 2: Wen Unternehmen mit Content Marketing erreichen

Je länger deutsche Verbraucher täglich Online-Videos schauen, Nachrichten im Netz und Blogbeiträge lesen oder etwa Musik streamen, desto aufgeschlossener sind sie gegenüber Content Marketing. Das hat die Studie „Return On Inspiration. New World Content Marketing“ ergeben, für die Yahoo je 1.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Italien befragt hat. Die Untersuchung macht deutlich, wie sich das Nutzerverhalten im Internet verändert. In der „Alten Welt“ suchten Verbraucher auf siloartig voneinander getrennten Plattformen gezielt nach Inhalten: Auf einer Nachrichten-Website informierten sie sich über das Weltgeschehen, in einem sozialen Netzwerk tauschten sie sich mit Freunden aus. In der „Neuen Welt“ hingegen finden Inhalte, die für den Nutzer relevant sind, den Weg über ständig aktualisierte Feeds zu ihm – ob Nachrichten, Musik oder Videos zur Unterhaltung.

Wer bis zu einer Stunde täglich Online-Inhalte konsumiert (29 Prozent der Befragten in Deutschland), wurde für die Auswertung der Studie der „Alten Welt“ zugeordnet. Knapp die Hälfte der Internetnutzer (47 Prozent) befindet sich mit einer Kontaktzeit von ein bis zwei Stunden gerade in einer Übergangsphase. Und jeder Vierte (24 Prozent) ist schon in der „Neuen Welt“ angekommen und beschäftigt sich jeden Tag mehr als zwei Stunden lang mit Inhalten aus dem Internet. Besonders die dritte Gruppe können Werbetreibende mittels Content Marketing gut erreichen. Die Studie attestiert diesen Internetnutzern eine besonders hohe Offenheit gegenüber Markenbotschaften. Fast zwei Drittel der Nutzer aus der „Neuen Welt“ halten die Ansprache durch ein Unternehmen via Content Marketing für persönlicher als auf anderen Wegen. Immerhin jeder Zweite ist der Meinung, Marken stellen im Content Marketing seine Interessen in den Vordergrund.

Unter den Vielnutzern von Online-Inhalten finden zwei Drittel (67 Prozent) die Inhalte von Content Marketing ansprechend, 63 Prozent fühlen sich davon unterhalten, 43 Prozent wollen Inhalte mit anderen teilen. In den anderen beiden Gruppen fallen die Werte jeweils deutlich geringer aus. So würden beispielsweise von den Befragten, die zwischen einer und zwei Stunden täglich Filme, Artikel oder Musik aus dem Netz konsumieren, nur 24 Prozent diese Inhalte mit anderen teilen. Zudem spricht vor allem die besonders online-affine Zielgruppe Content-Marketing-Inhalten Glaubwürdigkeit zu. 59 Prozent der Befragten, die der „Neuen Welt“ zugeordnet wurden, glauben den Aussagen – bei Nutzern der beiden anderen Gruppen ist das nur zu gut einem Drittel der Fall. Und: Je mehr Zeit Menschen täglich im Netz verbringen, desto seltener unterstellen sie Content Marketing verdeckte Absichten. Laut der Studie von Yahoo muss Content Marketing die Empfänger vor allem inspirieren. Andere Einflussfaktoren erhöhten Kaufbereitschaft, Markenaffinität und die Bereitschaft zum Teilen von Inhalten zusätzlich, erwiesen sich aber in der Studie als deutlich weniger entscheidend. Dazu zählten etwa, ob das Content Marketing bei den Adressaten starke Gefühle hervorrief, ihnen neue Möglichkeiten eröffnete oder Gesprächsstoff lieferte.

Top 3: Im Online-Shopping sind Ostdeutsche so sparsam wie die Schwaben 

Auch wenn Schwaben als die größten Sparfüchse Deutschlands gelten, beim schlauen Online-Shopping sind ihnen die Mitbürger aus den neuen Bundesländern mindestens ebenbürtig: Jeweils zwei Drittel (65,8 Prozent in Baden-Württemberg und 65,4 Prozent Ostdeutsche) suchen bei ihrem Einkauf im Internet grundsätzlich nach Rabatten, Gutscheincodes und anderen Sparoptionen. Das ergab eine repräsentative Studie im Auftrag von deals.com, der Suchmaschine für digitales Sparen. Demnach kommen Deutschlands Sparkönige aus Mecklenburg-Vorpommern: Dort ist die Schnäppchensuche beim Online-Kauf bereits für 86 Prozent zur Gewohnheit geworden. Auf dem zweiten Platz folgen die Brandenburger (77 Prozent). Im Norden wird hingegen am wenigsten aufs Geld geachtet: In Schleswig-Holstein sucht nur jeder Dritte (33 Prozent) prinzipiell nach Sparmöglichkeiten – und auch die Bremer und Hamburger erweisen sich mit jeweils 50 Prozent im Bundesvergleich nicht gerade als ausgewiesene Smart-Shopper. Im bundesweiten Schnitt schauen sich 63 Prozent grundsätzlich nach Vergünstigungen beim Online-Einkauf um.

Die Fähigkeit, ein Produkt zum bestmöglichen Preis zu erwerben, steht zunehmend für Shopping-Intelligenz. Kein Wunder, dass drei Viertel der Deutschen (73 Prozent) stolz darauf sind, wenn sie ein Schnäppchen geschlagen haben – vor allem im Saarland (88 Prozent), in Mecklenburg-Vorpommern (86 Prozent) und in Niedersachsen (82 Prozent) sieht man darin einen Beleg für Konsumkompetenz und Preisbewusstsein. Die Sparlust hat aber auch praktische Gründe: Vor allem die Top-Sparer aus Mecklenburg und Brandenburg geben an, dass Gutscheine und Rabatte ihnen dabei helfen, sich Markenartikel oder Produkte zu leisten, die sonst zu teuer wären.

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