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Die Studien der Woche: Kaufkraftzuwachs, Digitalisierung von Luxusmarken und die Relevanz der Kundenbewertung

In den Studien der Woche geht es um Facebook, Kundschaft und digitale Strategien

Jede Woche werden neue Studien veröffentlicht, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Forschungsergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: Steigende Kaufkraft

GfK prognostiziert für das kommende Jahr eine Kaufkraftsumme von 1.776,5 Milliarden Euro für Gesamtdeutschland. Bezogen auf die rund 81 Millionen Einwohner ergibt sich ein Wert von 21.879 Euro pro Kopf. Damit werden die Deutschen im Jahr 2016 durchschnittlich nominal 430 Euro und damit rund 2 Prozent mehr für Konsum, Miete oder andere Lebenshaltungskosten als im Vorjahr zur Verfügung haben. Die Inflationsrate wird im nächsten Jahr laut Prognose der EU-Kommission bei 1,0 Prozent liegen. Somit ist ein realer Kaufkraftzuwachs von ebenfalls 1,0 Prozent zu erwarten. Unter Kaufkraft versteht man das nominal verfügbare Nettoeinkommen der Bevölkerung inklusive staatlicher Transferzahlungen wie Renten, Arbeitslosen- und Kindergeld.

Die Rangfolge der Top 10 der Stadt- und Landkreise ist gleich zum Vorjahr. Der Landkreis Starnberg ist wie in den Vorjahren der Kreis mit der höchsten Kaufkraft pro Kopf – mit rechnerisch 31.850 Euro pro Kopf steht den Starnbergern rund 46 Prozent mehr als dem Bundesdurchschnitt zur Verfügung.
Der Landkreis Görlitz bildet mit 17.194 Euro pro Kopf weiterhin das Schlusslicht der 402 deutschen Kreise. Genau im Bundesdurchschnitt liegt der Landkreis Oldenburg.
Die ostdeutschen Bundesländer holen langsam, aber stetig in Bezug auf ihr Kaufkraftniveau auf, liegen aber noch immer deutlich zurück. Auch wenn der Vergleich der Indexwerte (Abweichung vom Durchschnitt) positive wie negative Entwicklungen aufweist, wächst die absolute Kaufkraft je Einwohner in allen Bundesländern: am stärksten in Sachsen (+2,8 Prozent) und am geringsten in Hamburg (+1,5 Prozent). Die Zuwächse der Kaufkraft liegen im Jahr 2016 demnach je nach Bundesland zwischen 360 und gut 500 Euro.
Die Stadtkreise München und Erlangen sind die einzigen urbanen Kreise im Top 10 Ranking, alle anderen sind Landkreise. Dies zeigt, dass viele kaufkraftstarke Menschen aktuell noch in den „Speckgürteln“ außerhalb der Stadtgebiete leben, trotz des Trends zur Reurbanisierung.
Beim Vergleich auf Kreisebene weisen Metropolen häufig eine Verwischung innerstädtischer Kaufkraftspitzen auf, da etwa in großen Universitätsstädten viele junge Menschen mit niedrigen Einkommen die Kaufkraftspitzen der Topverdiener überkompensieren. Der Stadtstaat Hamburg ist beispielsweise der zweit-einwohnerstärkste Kreis Deutschlands und liegt im Bundeslandvergleich nach der pro-Kopf-Kaufkraft ganz vorn. Auf der Ebene der Kreise treten aber stärkere regionale Unterschiede hervor. Im Stadtkreisvergleich (über 200.000 Einwohner) kommt Hamburg erst auf Rang acht, im Vergleich aller Kreise (Stadt und Land) sogar erst auf Rang 52.
Deutliche regionale Unterschiede bestehen oft in unmittelbarer Nähe: Der Hauptstadtkreis Berlin kommt im Ranking der großen Stadtkreise mit einem Kaufkraftindex von 91,4 auf Rang 26. Der Nachbarstadtkreis Potsdam ist mit 164.000 Einwohnern nicht im Ranking der großen Stadtkreise enthalten. Er weist einen Kaufkraftindex von 98,6 auf und erreicht damit in etwa das Niveau des Bundesdurchschnitts. Der Landkreis Potsdam-Mittelmark übertrifft diesen mit einem Kaufkraftindex von 100,6 und markiert zugleich den kaufkraftstärksten Kreis der ostdeutschen Bundesländer.

Top 2: Luxusmarken profitieren von einer klaren digitalen Strategie

Luxusmarken profitieren von einer attraktiven Präsenz im Internet. Die Furcht der Marken vor dem Verlust der Exklusivität  ist offenbar unbegründet. Für 84 Prozent der Bundesbürger ist ein interessanter Auftritt, der auch mobil gut erreichbar ist, ein Muss. Und sogar 86 Prozent der befragten Bundesbürger meinten, dass das Internet gerade Luxusmarken eine gute Plattform biete, um Kunden und Besuchern spannende Erlebnisse zu ermöglichen. Das sind zentrale Ergebnisse einer Online-Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung Prophet zum Thema „Welche Risiken und Chancen bietet die Digitalisierung von Luxusmarken“ zu der Anfang Dezember 1.000 Erwachsene in Deutschland repräsentativ befragt worden sind.

„Luxusmarken müssen im Netz ihre kostbare Exklusivität sorgsam schützen und gekonnt Distanz halten. Die Aktivitäten im Internet sollten daher klar durchdacht sein und selektiv erfolgen“, beschreibt der Berliner Prophet-Partner Tobias Bärschneider die Internet-Strategie der Luxusmarken. Besonders vorsichtig müssten die Markenverantwortlichen beim Thema Social Media sein. Denn dort verlören die Marken schnell die direkte Kontrolle über das Geschehen.

Die Online-Kommunikation der Luxusmarken sei der Herangehensweise in der Offline-Welt sehr ähnlich, analysiert der Markenexperte: „Luxusmarken wollen das Kundenerlebnis selber bestimmen – etwa in eigenen Geschäften in guter Lage.“ Diese Konzepte funktionierten auch im Netz. Auch dort sei der eigene Shop die beste Lösung, meint Bärschneider. Mobile commerce spiele dabei eine immer wichtigere Rolle.

Unter folgendem Link finden Sie ein exklusives Interview mit Tobias Bärschneider und Jan Döring sowie die Umfrageergebnisse aus Deutschland zum Thema „Welche Risiken und Chancen bietet die Digitalisierung von Luxusmarken“.

Top 3: Facebook für Kundenmeinungen wenig relevant

 93 Prozent der Online-Shopper haben sich vor einer Online-Bestellung schon einmal Kundenmeinungen im Internet angesehen. 90 Prozent davon in einem Online-Shop. Damit sind Online-Shops die relevanteste Plattform für Kundenmeinungen. Ebenfalls beliebt sind Bewertungsportale wie etwa ciao.de, die von der Hälfte der Online-Käufer (55 Prozent) genutzt werden, gefolgt von Internetforen mit 41 Prozent. Facebook nutzen nur 18 Prozent zum Lesen von Kundenmeinungen. Videoportale und Blogs haben für die Online-Shopper eine vergleichsweise geringe Bedeutung. Das sind Ergebnisse einer Studie des ECC Köln und iAdvize unter 500 deutschen Online-Shoppern.

Ein etwas anderes Bild ergibt sich bei der nachwachsenden Käufergeneration: den Smart Natives. Die Generation zwischen 20 und 25 Jahre, die ihr Smartphone intensiv nutzt, liest Kundenmeinungen tendenziell viel häufiger in Blogs als die befragten Online-Shopper insgesamt (41 Prozent versus 16 Prozent). Sie schauen fast doppelt so häufig in Videoportalen (32 Prozent versus 17 Prozent) nach Bewertungen anderer Kunden. Auch Internetforen (56 Prozent versus 41 Prozent) und Facebook sind beliebtere Informationsquellen. Dafür sind sie seltener auf den klassischen Bewertungsportalen unterwegs (42 Prozent versus 55 Prozent). Der Webshop ist jedoch auch für die jüngere Zielgruppe die wichtigste Anlaufstelle, um sich über die Bewertungen anderer Kunden zu informieren (93 Prozent). Smart Natives beschäftigen sich im Vergleich zu allen Online-Shoppern häufiger mit Kundenbewertungen: Neun von zehn tun dies bei mindestens jeder dritten Bestellung, unter allen Befragten sind es acht von zehn. Die Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Kundenmeinungen ist in beiden Gruppen aber wieder ähnlich: Meinungen anderer Kunden im Internet haben bei neun von zehn schon mindestens einmal dazu geführt, dass sie gekauft haben. Julien Hervouët, CEO von iAdvize, kommentiert die Ergebnisse: „Zukunftsorientierte Online-Händler sollten verstehen, dass Kundenmeinungen jetzt und in Zukunft ein Umsatztreiber sind. Und zwar für alle Generationen. Dieser Effekt lässt sich noch weiter potenzieren, wenn Shops ihre Kunden als Markenbotschafter direkt in den Kundenservice neben professionellen Call-Center-Agents integrieren und für ihre Marke sprechen lassen.“

Für die Studie „Beratung auf Augenhöhe: Die Rolle von Kundenmeinungen beim Online-Shopping“ hat das ECC Köln im Juli 2015 im Auftrag von iAdvize 500 Online-Shopper aus Deutschland online befragt.

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