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Die Studie zur Gestaltung von Online-Werbemitteln

Banner und Buttons stellen noch immer die dominierenden Online-Werbeformen dar. Jedoch gewinnen vor allem Sponsoring-Formen, Textlinks sowie Placements zunehmend an Bedeutung. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer inhaltsanalytischen Untersuchung deutschsprachiger, werbefinanzierter Websites des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens eResult.

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Überraschend ist bei den Ergebnisse rund um die Gestaltung von Werbebannern und -buttons: Über 40 Prozent sind nicht animiert, und eine explizite Klickaufforderung wie beipsielsweise „Hier Klicken“ oder „Klicken und Gewinnen“ wird bei weniger als 10 Prozent unterbreitet.
Auch die Vielfalt ist gestiegen: Gab es 1999 lediglich drei verschiedene Formate – der Full- (468×60) und Half-Banner (234×60) sowie der klassische Button (120×90 Pixel) – so sind heute eine Vielzahl weiterer Formate anzutreffen. Auf den untersuchten Online-Werbeträgern weist nur noch jeder dritte Banner/Button ein klassisches Format auf.

Bei mehr als einem Drittel der analysierten Banner und Buttons besteht mittlerweile auch ein enger inhaltlicher Zusammenhang zwischen der Werbung und den redaktionellen Themen des Werbeträgers.
Hier zeigt sich die hohe Bedeutung einer themenbezogenen Werbemittel-Schaltung. Vor allem auf Content-Pages besteht ein enger inhaltlicher Bezug zwischen dem Content und der Werbung oder dem Werbeobjekt.
Nichts Neues gibt es dagegen bei der seitenbezogenen Positionierung: Banner und Buttons werden überwiegend am oberen Seitenrand positioniert.


Eckdaten zur methodischen Vorgehensweise

Basis für die Analyse waren alle im Februar 2003 bei der IVW gemeldeten, deutschsprachigen Online-Werbeträger (insgesamt 435 Sites). Davon wurden in einer ersten Auswahlphase 47 Werbeträger per Zufall bestimmt. Pro Online-Werbeträger wählten die Forscher der eResult GmbH in einer zweiten Selektion zwei Seiten bzw. Pages aus: Jeweils die Homepage und eine Content-Page. Die auf diesen Pages platzierten Werbemittel wurden anschliessend unter die Lupe genommen.

Eine kostenlose Kurzzusammenfassung der @dView-Studie 2003 gibt es nach einer Registrierung unter www.eresult.de/@dView_2003.htm.

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