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Die Seele des Messeerfolgs

Wer Marktführer ist, muss es seinem Markt demonstrieren. Wer Marktführer werden will, muss dem Markt zeigen, dass er das Zeug dazu hat. Und was eignet sich besser dazu als die "Erlebnisbühne" Messe? Nirgendwo sonst hat ein Unternehmen Gelegenheit, sich und seine Produkte, seine Leistungen und seine Professionalität seinem Markt oder bestimmten Zielgruppen seines Marktes im direkten Vergleich zu seinen Mitbewerbern zu präsentieren.

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Die „Überforderung“ des Messebesuchers als Chance
Trotz modernster Technik und IT bleibt letztlich der Mensch nach wie vor entscheidender Erfolgsfaktor allen unternehmerischen Tuns. Dies gilt auch für Messeauftritte. Der Kern des Messeerfolges ist das Auftreten und das Verhalten des Standteams.
Zu welchem Messestand wird der oft von der Fülle von Eindrücken, Informationen und Detailargumenten überschüttete Messebesucher am Ende des anstrengenden Messetages zurückkehren, um in konkrete Kaufverhandlungen einzutreten? Woran wird er sich orientieren? Der Interessent wird dahin gehen, wo er vom Standpersonal am freundlichsten und sympathischsten beraten wurde und wo man ihm am geduldigsten zugehört hat, um seine spezifischen Bedürfnisse und Probleme auch wirklich erst zu verstehen, bevor man argumentiert hat. Es sind die häufig schwer zu greifenden „weichen Faktoren“, die letztlich für die „harten Fakten“ sorgen, wie in diesem Falle für den Umsatz und den zählbaren Erfolg auf Messen.

Professionelles Messetraining als Konsequenz dieser Erkenntnis
Dennoch scheuen sich viele Unternehmen nach wie vor, ihre Messeteams vor den wichtigen Messen einem professionellen Messetraining zu unterziehen.
Dabei gelten im Business die gleichen strengen Leistungsgesetze wie im Hochleistungssport. Kann man sich vorstellen, dass im Sport eine Mannschaft in eine große Meisterschaft geht, ohne zuvor in intensiven Spezialtrainings darauf vorbereitet worden zu sein? Wohl kaum.

Unabhängig von diesem Rat eines eigentlich unverzichtbaren intensiven Verhaltenstrainings für Messeauftritte sollten wenigstens folgende zwölf der wichtigsten Aspekte beachtet werden:

  1. Die Teamzusammenstellung
    Alles beginnt im Kopf, auch das haben wir von vielen Siegern im Sport schon gehört. Wer nicht den Ehrgeiz und den Anspruch hat, Mitglied des besten Messeteams zu sein, der wird auch kaum die dafür nötigen Kriterien erfüllen können. Das heißt bei der Bestimmung des Standteams sollte also schon entsprechend sorgfältig selektiert werden, um vor allem abschlussstarke, positive, charismatische Verkäufer im Team zu haben – egal, ob ihr Verkaufsgebiet noch zum Einzugsbereich der Messe gehört oder nicht.
  2. Die innere Einstellung
    Es ist Chefsache des Marketing- und/oder Vertriebsleiters, Begeisterung für den Messeeinsatz zu schüren und die „innere Haltung“ jedes Teammitgliedes auf „positiv“ und auf „volle Fahrt voraus“ einzustimmen. Er muss seinen Leuten klarmachen, wie schnell der sonst ermüdende Messetag herumgeht, wenn sie sich begeistert und schwungvoll ins Messegeschehen stürzen und dann vielleicht so beschäftigt sind, dass sie sogar darüber die Pausen und das Essen vergessen.
  3. Die goldenen Messeregeln
    Und es ist nötig, das richtige Verhalten – also die „goldenen Messeregeln“ – für erfolgreiche Messeverkäufer vor jeder Messe in Erinnerung zu rufen. Hier sollten im Kick-Off-Meeting (Messefrühstück) vor jeder Messe immer wieder auf’s Neue die ja eigentlich bekannten Messeregeln, die Rollenverteilungen und die thematischen Schwerpunkte besprochen werden. Auch in ihrer Disziplin nahezu perfekte Profisportler rufen sich vor jedem Meisterschaftsauftritt erneut die Bewegungsabläufe und Techniken ins Gedächtnis zurück.
  4. Das morgendliche Briefing
    Auch das vor jedem Messetag durchzuführende morgendliche Briefing dient dazu, immer wieder alles in Erinnerung zu rufen und die richtige Einstellung wach zu halten.

  5. Die Disziplin
    Nicht zuletzt der zu benennende Standkapitän muss mit großer Unnachgiebigkeit für 100%ige Einhaltung der Standdisziplin und aller besprochenen Regeln sorgen. Er muß jederzeit das ganze Messegeschehen im Blick haben und freundlich aber unnachgiebig an die Spielregeln erinnern, wenn jemand nach zu lassen scheint.
  6. Der Turn-Around von Beratungslangeweile zu Verkaufsfestivals
    Wie oft habe ich in meiner Praxis von Messeverkäufern auf meine kritischen Nachfragen nach erzielten Messeaufträgen hin hören müssen, dass der „aufgeklärte“, moderne Messebesucher heutzutage auf der Messe selbst gar nicht mehr kaufen würde. Vielmehr käme er in der Absicht, sich beraten zu lassen, sich zu informieren und zu vergleichen. Seine Kaufentscheidung würde er dann angeblich in aller Ruhe nach der Messe fällen.
  7. Glaubt jemand wirklich, von einem Verkäufer Messeaufträge erwarten zu können, der mit dieser Einstellung den Messestand betritt? Der wird freundlich aber passiv seiner vermeintlichen Beratungsaufgabe nachgehen. Der wird gar nicht auf den Gedanken kommen, eventuell vorhandenes echtes Kaufinteresse abzuklopfen. So ein Messedienst wird dann schnell sterbenslangweilig, wo es keine Spannung, keinen sportlichen
    Geist, keine Erfolgserlebnisse gibt. Und entsprechend wird die ganze Ausstrahlung des Messeauftrittes sein, wenn das ganze Team so denkt. Diesem verhängnisvollen Trend, der auf vielen Ständen zu beobachten ist, kann unter anderem mit weiteren Gegenmaßnahmen begegnet werden.

  8. Das Angriffssignal
    Wir haben unsere Verkäufer nicht mehr zu Messen eingeladen, sondern zu „Verkaufsfestivals“! Schon diese Wortwahl war ein ganz entscheidendes Angriffssignal auf die tödliche Beratungslangeweile.
  9. Leistung muss sich lohnen
    Ferner haben wir den Ehrgeiz und den Sportsgeist jedes einzelnen und des ganzen Teams mit einer Reihe von Prämien und Anreizsystemen mobilisiert. Denn gerade so entwickelt sich der höchst willkommene gruppendynamische Effekt.
  10. Erfolg erfordert anspruchsvolle Ziele
    Es wurde eine Zielvereinbarung für das erhoffte Auftragsvolumen diskutiert und verabschiedet, dessen Erreichung dann Bedingung für die Teamprämie war. Dazu gab es Einzelprämien für den erfolgreichsten Verkäufer jedes Messetages und für andere besondere Leistungen.
  11. Erfolg versetzt in Hochstimmung
    Jeden Morgen und jeden Abend wurde das Team auf dem Messestand versammelt, wurden die Ergebnisse verkündet, beklatscht und belohnt. Manchmal auch mit spontan ausgehändigten Prämien wie Goldmünzen oder ähnlichem, womit der jeweilige Belohnte dann auch gleich zuhause vor seiner Familie glänzen konnte. Und es wurden gemeinsam weitere Verbesserungsanregungen für den Auftritt am nächsten Tag diskutiert.
  12. Nur wer fit ist, ist erfolgreich
    Messen sind anstrengend – kein Zweifel. Professionelle Messetrainings beinhalten Tipps, sich während dieser Höchstleistungstage körperlich und damit auch psychisch fit zu halten. Auch diesem Bereich sollte immer die nötige Aufmerksamkeit gewidmet werden, obwohl es letztlich in der Verantwortung eines jeden Einzelnen steht, für sich selbst zu sorgen.
  13. Stimmungsmanagement
    Top-Leistung gedeiht nur in Top-Stimmung. Während aller anstrengenden Messetage ist der Standkapitän gefordert, sich als erfolgreicher Stimmungsmanager zu beweisen. Dazu gehört es auch, aufkeimenden Gruppenstreß, Reibungen und Rivalitäten, die eine Folge des „Lagerkollers“ solcher einwöchigen Messe-„Kasernierungen“ sein können, rechtzeitig zu erkennen und zu begegnen.

Soweit ein Dutzend wichtiger Grundsatzempfehlungen für begeisternde Messeauftritte. Die gewonnene Gesamtdynamik des Messeteams, seine positive, sympathische Ausstrahlung wird alle Besucher erkennen lassen, wer die Nummer eins des Marktes ist oder wer das Zeug dazu hat.

Die Empfehlungen sind jedoch nur die Eckpfeiler des Erfolgsgebäudes. Das komplette Mauerwerk muß den zitierten professionellen Messetrainings vorbehalten bleiben. Nüchtern betrachtet sind sie im Vergleich zu den Gesamtkosten einer Messebeteiligung eine eher sehr geringe Investition. Aber gerade das Verhalten und die Ausstrahlung des Standteams sind der Schlüssel zum Erfolg. „Business is people business“!


Autor: Helmut Stempel war Geschäftsführer Rational AG, die lt. der Rangliste des US-Magazines FORBES GLOBAL 2000 das beste Mittelstandsunternehmen Deutschlands und zugleich Weltmarktführer seiner Branche ist.
Derzeit ist er Unternehmensberater für Marktführerschaft im Mittelstand und Messetrainer
Kontakt zum Autor unter hsconsult@t-online.de.
eingestellt am 6. März 2002

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