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Die Scheindigitalisierung der Banken

Welche Banken sind im Netz am besten?

Viele Banken sind scheindigitalisiert und versprechen ihren Kunden ein Onlineerlebnis, liefern aber primär offline. Namics, eine Full-Service-Digitalagentur aus der Schweiz, veröffentlichte die Ergebnisse ihrer Analyse „Bankkunde werden: Hürden in digitalen Zeiten"

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Im Rahmen eines Mystery Shoppings hat Namics zwischen Februar und Mai 2016 jeweils ein Konto eröffnet und eine Kreditkarte bestellt. Die dabei entstandenen Erlebnisberichte waren die Grundlage für die erhobenen Kennzahlen, zum Beispiel die Anzahl der erhaltenen Dokumente. Unabhängig davon haben Usability-Experten den Abschlussprozess auf Probleme hin untersucht. Ziel war es, den bedeutenden Prozess des “Kunde werdens” zu untersuchen. Denn dabei handelt sich nicht um ein beliebiges Marketing-Moment, sondern um das Fundament einer erfolgreichen Beziehung. Der Kunde hat hier sowohl Erwartungen an die bestellten Produkte und Dienstleistungen als auch an die Art und Weise, wie der Prozess von der Bestellung bis zur Nutzung gestaltet sein sollte.

Offline statt Online

Wer online ein Konto eröffnet, durchläuft den Prozess bei einer Bank zu fast zwei Dritteln offline. Im Einzelfall befanden sich bis zu 74 Prozent der Kontaktpunkte ausserhalb der digitalen Welt. Zudem erhielten Interessenten im Schnitt neun Postzusendungen bis das Onlinekonto freigeschaltet und die Kreditkarte zugestellt ist. Hinzu kommen durchschnittlich drei Anrufe und mindestens ein Besuch in der Filiale. Echte Onlineerlebnisse bieten nur Fintechs wie Number 26: Bis zu 90 Prozent der Kontaktpunkte waren hier digital.

Untersuchung auf Nutzerfreundlichkeit

Für die Eröffnung eines Kontos müssen Kunden viel Zeit mitbringen. Zum Beispiel braucht es durchschnittlich 7,5 Tage bis eine Überweisung mit dem eröffneten Konto möglich war. Bei der schlechtesten Bank waren es 33 Tage, bei der besten ein Tag. Auch die Wartezeit bis zum ersten Einkauf per Kreditkarte ist lang: Der Median lag bei 11 Tagen, bei der besten Bank dauerte es 4 Tage, bei der schlechtesten 50 Tage. Weiter kommt es zu Kanalwechseln, wie dem Versand des ausgedruckten Onlineformulars per Post. Die schlechteste Bank mutet ihren Kunden 26 zu, die beste fünf, der Durchschnitt liegt bei zehn. Ein Expertengremium hat die untersuchten Banken auf ihre Nutzerfreundlichkeit (Usability) hin untersucht und anhand des Nielsen Norman «severity ratings» bewertet. Die Analyse hat ergeben, dass es bei vielen Banken grundlegende Probleme in der Produktbestellung gibt. Zudem wird dem Kunden online versprochen, aber offline geliefert. Der Kunde startetet online, durchläuft jedoch einen analog konzipierten Offlineprozess. Dieses Versprechen kann zu Irritation und Frustration führen.

Banken haben den Aufwand ihrer Kunden nicht im Blick

Wer Kunde einer Bank werden möchte, muss meist 20 Schritte durchlaufen. Davon führt er mindestens zehn Schritte eigenständig aus. Zudem erhalten Interessenten im Schnitt per E-Mail, per Post und in der Filiale
22 Dokumente. Dabei müssen die relevanten Informationen selbst gefiltert werden, was die Fehleranfälligkeit erhöht. Darüber hinaus müssen Kunden bei unterschiedlichen Kontaktpersonen wiederholt ihre Daten angegeben, zum Teil gehen diese beim Kanalwechsel auch verloren. Selbst persönliche Anreden variieren oft in den Unterlagen.    

Kommunikation

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