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Die Rezession stärkt alternative Kommunikationsformen

Im Jahr 2003 werden PR, Online-Werbung und Dialogkommunikation die Gewinner sein. Den Agenturen wird eine höhere Effizienz abverlangt

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Die aktuelle Rezession in Deutschland führt zu gewaltigen, langfristigen Umschichtungen im Kommunikationsmix. Die Budgets bleiben dabei in der Regel unverändert. Das ermittelte die Agenturgruppe Serviceplan mit der Studie ”Auswirkungen der derzeitigen Rezession auf den Kommunikationsmix und das Marketingbudget”.
Von den befragten Marketingleitern bestätigen 60 Prozent: Der Trend geht eindeutig hin zu anderen Kommunikationsdisziplinen. Nur 44 Prozent wollen 2003 mit einer Verstärkung klassischer Kommunikationsformen auf die Konjunkturschwäche reagieren.

Stattdessen werden andere Disziplinen an Bedeutung gewinnen. Eine Spitzenposition wird dabei die Public Relations (PR) einnehmen: 58 Prozent der Befragten wollen ihr 2003 mehr Gewicht beimessen. 56 Prozent werden die Online-Aktivitäten verstärken, 38 Prozent die Dialogkommunikation und ebenso viele die Verkaufsförderung. 18 Prozent werden dem Sponsoring einen höheren Stellenwert einräumen und 14 Prozent den Sonderwerbeformen.

Zwischen den Befürwortern klassischer Werbung und den Förderern alternativer Kommunikationsformen offenbaren sich gewaltige Unterschiede im geplanten Kommunikationsmix. Die Unternehmen, die der klassischen Werbung treu bleiben, lassen sich nur auf wenig Neues ein: Nur sechs Prozent wollen die Dialogkommunikation verstärken, 12 Prozent die Verkaufsförderung. Jeder Fünfte will der PR mehr Platz einräumen, 16 Prozent der Online-Kommunikation.
Stark verändern wird sich der Mix hingegen bei den Befürwortern neuer Instrumente: 38 Prozent wollen der Online-Kommunikation mehr Gewicht geben, 32 Prozent der PR, 30 Prozent der Dialogkommunikation und 22 Prozent der Verkaufsförderung.

Die Budgets für 2003 werden dazu in der Regel nicht steigen: 68 Prozent der befragten Marketingleiter gehen davon aus, dass es auch 2003 nicht zu einer Erhöhung der Budgets kommen wird.
Damit das Marketing – trotz stagnierenden Budgets – dennoch effizienter wird, wollen 91 Prozent der Befragten künftig mehr Wert auf integrierte Kommunikation legen. 46 Prozent setzen vor allem auf die Verbindung klassischer Werbung mit Online-Aktivitäten. Damit spiegelt sich der Trend zur Konvergenz deutlich wieder.
Die intensiven Bemühungen um mehr Effizienz werden sich auch auf die Honorierung der Agenturen auswirken: Knapp die Hälfte der Befragten will künftig eine leistungsbezogene Variante in Verträgen berücksichtigen. 36 Prozent wollen lieber auf Projektbasis arbeiten statt mit langfristigen Verträgen. 18 Prozent erwägen sogar eine Reduktion der Agenturpartner.

Für die Studie ”Auswirkungen der derzeitigen Rezession auf den Kommunikationsmix und das Marketingbudget” wurden im Februar 50 Marketing-Entscheider mittelständischer Unternehmen und Konzerne telefonisch und schriftlich befragt.

www.serviceplan.de

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