Der Studie zufolge bestimmt die persönliche Erfahrung mit der Marke und dem Unternehmen über Vertrauen und Misstrauen (72 Prozent). Beim Autokauf beispielsweise glauben nur 12 Prozent der Deutschen den Empfehlungen von Prominenten. 61 Prozent bauen auf die Aussagen unabhängiger Institutionen, 49 Prozent würden einen „Profi“ wie den Automechaniker der Werkstatt fragen. Auf den Hersteller selbst verlässt sich jeder Dritte. In der Kategorie Haushaltsgeräte erzielen die Prominenten einen Vertrauenswert von 17 Prozent, bei Haushaltsreinigern 20 Prozent.
Das Magazin Reader’s Digest ermittelte mit der Studie zum sechsten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 14 europäischen Ländern. Die Befragten setzen Nivea von Beiersdorf, Hamburg, in allen an der Untersuchung beteiligten europäischen Ländern auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Produkte. Damit erreicht zum zweiten Mal in Folge eine deutsche Marke in ihrer Kategorie das beste Ergebnis. Die Kreditkarte Visa kam in 13 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in zehn Ländern, ebenso Kellogg’s in der erstmals untersuchen Kategorie Frühstückscerealien. Ariel, Miele und Hewlett Packard sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.
An der Umfrage beteiligten sich rund 26 000 Reader’s Digest-Leser, davon 7 800 in Deutschland. Das Magazin wird die Auszeichnung „Most Trusted Brand“ in den beteiligten europäischen Ländern bei einer Festveranstaltung überreichen (Deutschland: September 2006 in Düsseldorf).