Es könnte so schön sein. Der Leser klickt sich durch die Inhalte eines Online-Mediums und entdeckt einen Beitrag über die berühmten Coca-Cola Flaschen – gerade sind sie 100 Jahre alt geworden – im Film. Der Artikel steht gleich neben dem Text über den neuen Kinofilm mit Scarlett Johansson. Einziger Unterschied: Während letzterer zum redaktionellen Inhalt gehört, ist der Coca Cola-Beitrag ein Content getriebenes Werbe-Format à la Native Advertising. Das Motiv ist daher, völlig korrekt, als Anzeige gekennzeichnet, doch redaktionelle Headline und Aufmachung gewinnen schnell des Lesers Aufmerksamkeit. Solche Formate erfreuen sich besonders hoher Akzeptanz unter Lesern, die sich außerdem besonders gut an die jeweiligen Inhalte erinnern. Der könnte auch in diesem Fall interessant sein – Coca Cola und Hollywood, das ist eine Beziehung, die mit Sicherheit spannende Details liefert. Der Leser will mehr wissen und klickt.
Inhaltslos und sinnfrei
Während beim Online-Medium in diesem Moment die Euros rollen, wird der Nutzer auf die konzerneigene Website des Getränkeherstellers umgeleitet. Er hofft, dort etwas über die Rolle der Konturflasche von Coca Cola in Hollywood-Filmen zu erfahren. Was er stattdessen bekommt, ist eine holprige Auflistung der Product Placements der letzten Jahrzehnte mit inhaltsfreien Aussagen wie: „In vielen Filmen werden übrigens Produkte aus dem Hause Coca-Cola bestellt, oder es wird über sie gesprochen.“ Ach was?!
Quelle: Coca Cola Deutschland
Die Krönung des Beitrags aber sind die visuellen Elemente. Verspricht das Aufmacherbild in seinem 50er Jahre-Stil noch eine Reise in die Vergangenheit, so war der zuständige Mitarbeiter beim Erstellen der Bildergalerie mental wohl schon im Urlaub. Hier verschreckt nicht nur die veraltete Navigation, die besonderer Zielgenauigkeit bedarf. Auch der Inhalt ist in seiner Sinnfreiheit nicht zu übertreffen: Statt Bildern der Coca Cola-Flaschen „in Aktion“, das heißt in ihrer filmischen Inszenierung, liefert die Galerie eine schmucklose Aneinanderreihung von Blue Ray-Covern. Was wird hier noch gleich beworben? Getränk oder Videothek? Bei solch grottiger Umsetzung dürfte sich im Jubiläumsjahr jede Cola-Flasche im Altglas-Container umdrehen.
Versprechen einhalten
Zweierlei wird an diesem Beispiel sehr deutlich. Erstens: Native Advertising, das heißt Werbung im redaktionellen Umfeld und Gewand, schützt nicht vor Inhaltslosigkeit. Was die Redaktion in der Headline verspricht, sollte auch eingehalten werden – erst recht, wenn der Absender Coca Cola heißt. Denn zweitens: Große Namen wecken große Erwartungen. Und auch, wenn Coca Cola Werbung oft gut kann – in diesem Fall ging’s gründlich daneben.