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Die PR-Flaschen von Coca Cola oder: Wie Native Advertising gar nicht geht

Eigentlich ein spannendes Thema: Coca Cola als Requisite in Filmen. An der Umsetzung hapert es dann leider.

Native Advertising liegt im Trend - jeder will es, aber längst nicht alle können es auch. Vor amateurhaften Wackelversuchen ist nicht mal die bekannteste Marke der Welt gefeit: Coca Cola wirbt derzeit im redaktionellen Umfeld von Nachrichtenseiten mit einem eigenen "Artikel". Eigentlich eine gute Idee. Doch beim Klick auf den Text kommt dann leider: ein ärmlich gestaltetes Nichts.

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Es könnte so schön sein. Der Leser klickt sich durch die Inhalte eines Online-Mediums und entdeckt einen Beitrag über die berühmten Coca-Cola Flaschen – gerade sind sie 100 Jahre alt geworden – im Film. Der Artikel steht gleich neben dem Text über den neuen Kinofilm mit Scarlett Johansson. Einziger Unterschied: Während letzterer zum redaktionellen Inhalt gehört, ist der Coca Cola-Beitrag ein Content getriebenes Werbe-Format à la Native Advertising. Das Motiv ist daher, völlig korrekt, als Anzeige gekennzeichnet, doch redaktionelle Headline und Aufmachung gewinnen schnell des Lesers Aufmerksamkeit. Solche Formate erfreuen sich besonders hoher Akzeptanz unter Lesern, die sich außerdem besonders gut an die jeweiligen Inhalte erinnern. Der könnte auch in diesem Fall interessant sein – Coca Cola und Hollywood, das ist eine Beziehung, die mit Sicherheit spannende Details liefert. Der Leser will mehr wissen und klickt.

Inhaltslos und sinnfrei

Während beim Online-Medium in diesem Moment die Euros rollen, wird der Nutzer auf die konzerneigene Website des Getränkeherstellers umgeleitet. Er hofft, dort etwas über die Rolle der Konturflasche von Coca Cola in Hollywood-Filmen zu erfahren. Was er stattdessen bekommt, ist eine holprige Auflistung der Product Placements der letzten Jahrzehnte mit inhaltsfreien Aussagen wie: „In vielen Filmen werden übrigens Produkte aus dem Hause Coca-Cola bestellt, oder es wird über sie gesprochen.“ Ach was?!

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Quelle: Coca Cola Deutschland

 

Die Krönung des Beitrags aber sind die visuellen Elemente. Verspricht das Aufmacherbild in seinem 50er Jahre-Stil noch eine Reise in die Vergangenheit, so war der zuständige Mitarbeiter beim Erstellen der Bildergalerie mental wohl schon im Urlaub. Hier verschreckt nicht nur die veraltete Navigation, die besonderer Zielgenauigkeit bedarf. Auch der Inhalt ist in seiner Sinnfreiheit nicht zu übertreffen: Statt Bildern der Coca Cola-Flaschen „in Aktion“, das heißt in ihrer filmischen Inszenierung, liefert die Galerie eine schmucklose Aneinanderreihung von Blue Ray-Covern. Was wird hier noch gleich beworben? Getränk oder Videothek? Bei solch grottiger Umsetzung dürfte sich im Jubiläumsjahr jede Cola-Flasche im Altglas-Container umdrehen.

Versprechen einhalten

Zweierlei wird an diesem Beispiel sehr deutlich. Erstens: Native Advertising, das heißt Werbung im redaktionellen Umfeld und Gewand, schützt nicht vor Inhaltslosigkeit. Was die Redaktion in der Headline verspricht, sollte auch eingehalten werden – erst recht, wenn der Absender Coca Cola heißt. Denn zweitens: Große Namen wecken große Erwartungen. Und auch, wenn Coca Cola Werbung oft gut kann – in diesem Fall ging’s gründlich daneben.

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Kommentare

  1. Was will uns die Autorin mit diesem Artikel sagen? Mal davon abgesehen, dass hier wieder einmal die Marketing Floskel Sau durchs Dorf getrieben wird … „Native Advertising“ … bla, bla, bla, ist mir nicht ganz klar, wo das Problem liegt. Coca Cola produziert redaktionelle Inhalte auf der eigenen Plattform „Journey“, zu finden unter http://www.coca-cola-deutschland.de/. Soweit, so gut. Was die Autorin hier macht? Das hier ist schlicht und ergreifend Meinung und kein lesenswerter Artikel.

    Mit ein wenig journalistischem Anspruch und dem für Journalisten, aus meiner Perspektive, notwendigen Gespür für saubere Recherche und damit auch tiefe Recherche, hätte sich eventuell ein Artikel über die Vielschichtigkeit des Formates ergeben und vielleicht sogar gelohnt. Ich zumindest hätte das gelesen.

    So wurden hier leider nur viele Bits und Bytes verschwendet, um dem geneigten Leser zu sagen, dass irgendjemand, irgendwo eine Pressemitteilung o.ä. veröffentlicht hat und huch, es handelt sich auch noch um eine große Marke und – oh nein – ich habe mir irgendwie mehr erwartet. Toll! Wir erleben im Social Web täglich tiefgreifende und vor allem oberflächliche Artikel zu x y Katzen aus Awsome-Land mit Bezug zu hoch 3 Bullshit Inhalt. Nahezu jedes Unternehmen, das den Schritt ins Web 2.0 gewagt hat, musste sich mit Trollen, Kritik und vor allem mit langfristigen und flexiblen Kommunikations-Strategien auseinandersetzen, um der schönen neuen Dialog-Medien-Welt Herr zu werden.

    Coke geht mit gutem Beispiel voran und erarbeitet ein erfolgreiches Marken gebundenes Online-Magazin. Wie kein anderes Unternehmen schafft es Coke, Corporate Media hier durchdacht zu kuratieren und zu produzieren, die Marke und die Kommunikation werden gelebt. Bevor hier mit der Qualitätskelle geschleudert wurde, wäre ein ganzheitlicher Blick auf das Medium angebracht gewesen. Aber da der Autorin die Aufmachung nicht gefällt und ihr die Informationstiefe fehlt, verschwendet sie Arbeitszeit und wertvolle digitale Ressourcen für – nun, fehlende Informationstiefe. Vielen Dank dafür! Es ist traurig, dabei zusehen zu müssen, wie die Absatzwirtschaft zunehmend an Qualität verliert. Ich lese dann doch liebe „Coke Journey“ 😉

  2. Was will uns die Autorin mit diesem Artikel sagen? Mal davon abgesehen, dass hier wieder einmal die Marketing Floskel Sau durchs Dorf getrieben wird … „Native Advertising“ … bla, bla, bla, ist mir nicht ganz klar, wo das Problem liegt. Coca Cola produziert redaktionelle Inhalte auf der eigenen Plattform „Journey“, zu finden unter http://www.coca-cola-deutschland.de/. Soweit so gut. Das hier ist aber leider schlicht und ergreifend eine Meinung und kein lesenswerter Artikel.

    Mit ein wenig journalistischem Anspruch und dem für Journalisten, aus meiner Perspektive, notwendigen Gespür für saubere Recherche und damit auch tiefe Recherche, hätte sich eventuell ein Artikel über die Vielschichtigkeit des Formates ergeben und vielleicht sogar gelohnt. Ich zumindest hätte das gelesen.

    So wurden hier leider nur viele Bits und Bytes verschwendet, um dem geneigten Leser zu sagen, dass irgendjemand, irgendwo eine Pressemitteilung o.ä. veröffentlicht hat und huch, es handelt sich auch noch um eine große Marke und – oh nein – ich habe mir irgendwie mehr erwartet. Toll! Wir erleben im Social Web täglich tiefgreifende und vor allem oberflächliche Artikel zu x y Katzen aus Awsome-Land mit Bezug zu hoch 3 Bullshit Inhalt. Nahezu jedes Unternehmen, das den Schritt ins Web 2.0 gewagt hat, musste sich mit Trollen, Kritik und vor allem mit langfristigen und flexiblen Kommunikations-Strategien auseinandersetzen, um der schönen neuen Dialog-Medien-Welt Herr zu werden.

    Coke geht mit gutem Beispiel voran und erarbeitet ein erfolgreiches Marken gebundenes Online-Magazin. Wie bei keinem anderen Unternehmen wird Corporate Media hier durchdacht und gelebt. Bevor hier mit der Qualitätskelle geschleudert wurde, wäre ein ganzheitlicher Blick auf das Medium angebracht gewesen. Aber da der Autorin die Aufmachung nicht gefällt und ihr die Informationstiefe fehlt, verschwendet sie Arbeitszeit und wertvolle digitale Ressourcen für – nun, fehlende Informationstiefe. Vielen Dank dafür! Es ist traurig, dabei zusehen zu müssen, wie die Absatzwirtschaft zunehmend an Qualität verliert. Ich lese dann doch liebe „Coke Journey“ 😉

  3. Ich finde die Kritik hier ziemlich überspitzt. Der Artikel geht vielleicht nicht derart in die Tiefe, wie es sich manch einer erhofft hätte, aber das Beispiel der Navigation (die mMn völlig normal ist) zeigt eher die Inhaltslosigkeit dieses Artikels hier.

    Man stelle sich auch mal vor, wie spannend 10 Bilder von Cola-Flaschen in verschiedenen Szenerien gewesen wären… Mit dem Filmcover kann der Leser zumindest etwas anfangen.

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