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Die passive Werbebotschaft verliert an Bedeutung

Es wird schwieriger und kostspieliger, den Konsumenten über die traditionellen Marketingmechanismen zu erreichen. Die Marktveränderungen der vergangenen Jahre waren im wesentlichen von drei Trends bestimmt: Anhaltende Konsumlethargie, erhöhtes Preisbewußtsein sowie zunehmende Wettbewerbstransparenz. Gleichzeitig sinkt die Effizienz von Werbung, Medien und Absatzkanäle nehmen zu und die Verbraucher selektieren Werbebotschaften nach deren Glaubwürdigkeit.

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Mit dieser Komplexität stehen Markenverantwortliche verstärkt unter Druck, Marketingausgaben zu rechtfertigen und die Effizienz der eingesetzten Instrumente, Mittel und Medien zu beweisen. Entscheidend ist, die Mittel dort einzusetzen, wo sie die Kaufentscheidungen beeinflussen. In diesem Kontext interessieren Informationen zum „Return on Brand Investment“ (ROBI). Sie geben Auskunft über die Effizienz der Mittel und Maßnahmen an den einzelnen „Brandtouchpoints“, also den Interaktionspunkten des Konsumenten mit der Marke.

Der Konsument verfügt heute über vielfältige Informationsquellen, wie Online-Preisvergleiche oder Peer-to-Peer Networks. Damit wird die tradierte Marketingkommunikation für ihn zunehmend irrelevant, er kann seine Kaufentscheidungen auf „reale“ Markenerlebnisse basieren. Passive Werbebotschaften verlieren daher an Bedeutung. Die Brandtouchpoints verlagern sich weg von der Marketingkommunikation hin zum realen ganzheitlichen Markenerlebnis und dies gilt insbesondere für Dienstleistungs- und Business-to-Business Unternehmen. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Markenausgaben auf die für den Kunden relevanten Interaktionspunkte zu richten.

Das dem Kunden gegebene Markenversprechen muss dem tatsächlichen Markenerlebnis auch entsprechen.
So ist zum Beispiel die Beratung eines Kunden beim Kauf oder die Reaktion bei einer Beanstandung wesentlicher für das Markenerlebnis als eine aufwendige Vierfarbanzeige mit hohem Streuverlust und das Training zur Kundenorientierung ist im Vergleich dazu eine relativ kostengünstige Maßnahme.

Das übergeordnete Ziel eines „Return on Brand Investments“ muss es sein, die kaufentscheidenden Faktoren innerhalb des Kaufprozesses herauszufiltern und zu adressieren. Der sogenannte „Salesfunnel“ begreift dies als Prozess und umfasst dabei die Stufen Bekanntheit, Reputation, Relevanz, Kauf und Loyalität. Die Bekanntheit einer Marke als Erfolgsfaktor wird häufig überschätzt, vielmehr ist die Transformation eines Kunden hin zum tatsächlichen Käufer und zur Loyalität ausschlaggebend für den längerfristigen Markenerfolg.

Investitionen in Marken sind unter allgemeinen betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu führen. Dabei sind sowohl die Substanz der Marke, also die Unternehmens- oder Produktleistung, als auch der Ausdruck, also
der Auftritt, sowohl kommunikativ als auch im Verhalten, zu berücksichtigen. Investitionen in Marken sind immer unter Differenzierungs- und Rentabilitätsgesichtspunkten und damit unter dem Aspekt der Erhöhung der Preis- und Kaufbereitschaft zu führen.

Um dieses zu ermöglichen, bedarf es einer ganzheitlichen Betrachtung des Markenerlebnisses. Dabei ist es notwendig alle Identitätsdimensionen einer Marke einzubeziehen. Also alle Brandtouchpoints die zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis beitragen können, von der Unternehmenskultur über das Verhalten, den Marktbedingungen und den Kundenbedürfnissen, den Produkten und Dienstleistungen bis hin zu Design und Kommunikation. Eine solche Betrachtungsweise liefert auch die Grundlage für eine kostenoptimale Allokation der Markeninvestitionen.

Um eine Marke langfristig zu stärken, bedarf es einer ausgewogenen Leistungsmessung und –überwachung, die sowohl rationale Substanz, als auch emotionalen Ausdruck berücksichtigt. Über sogenannte „Brandperformance Indikatoren“ lassen sich die relevanten Leistungsaspekte einer Marke identifizieren und messen. In die so identifizierten Leistungsaspekte kann dann auch fokussiert investiert werden. Investitionen in Marken sind sowohl quantitativ als auch qualitativ zu messen und so unter monetären Gesichtspunkten zu bewerten.

Über den Autor: Dr. Klaus Schmidt ist CEO von Henrion Ludlow Schmidt in London und Hamburg. Das internationale Beratungsunternehmen berät in Branding- und Identityprojekten.

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