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Die neue Vielfalt

Es gibt verschiedene Gründe, weshalb die sogenannten Out-of-Home-Medien Marketing-Fachleute so begeistern: Das Preis-Leistungsverhältnis schneidet im Vergleich zu kostenintensiven Werbemitteln wie TV oder Publikumszeitschriften sehr gut ab – insbesondere bei aktuell sinkenden Reichweiten. Zudem wird die Dynamik und Innovationskraft dieser Werbegattung nur selten übertroffen. Kaum ein Quartal, in dem ein Anbieter nicht mit einer neuen Form von Außenwerbung um die Gunst der Werbung treibenden Unternehmen und Mediaplaner wirbt.

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Allzu kreative Werbeträger und Formen wie Kanaldeckelwerbung, Plakatierungen in öffentlichen Toiletten oder Sitzbank-Plakate in Bahnhöfen sollten jedoch mit Vorsicht genossen werden: Der Werbeträger muss schließlich zur Marke passen, von der Zielgruppe verstanden werden und mit einem positiven Image auf die Marke abstrahlen. Insbesondere verschiedene Formen der Ambient-Werbung machen oftmals einen sehr „kreativen“ Eindruck – der Verbraucher nimmt aber u.U. mehr die unterhaltsame Form an sich als den Inhalt wahr.

Nachteilig in der Planung der Außenwerbemedien sind trotz entsprechender Anstrengungen auf Seiten der Anbieter fehlende flächendeckende Leistungswerte für Formen, Kosten, Formate, Techniken, Standorte und Inhalte. Professionelle Mediaplaner haben buchstäblich alle Hände voll zu tun, um aus diesem heterogenen Angebot eine homogene, zielgruppengerechte Mischung zu entwickeln.

Leuchtende Beispiele
Ob Großfläche, Citylight-Poster (CLP) oder Litfasssäulen: Durch Elektronik und Interaktivität gewinnen diese Klassiker der Außenwerbung weiterhin an Attraktivität. Als gut planbare und reichweitenstarke Basismedien werden sie beispielsweise zunehmend als Stützung von TV-Kampagnen eingesetzt. Positiv auch, dass die Anbieter von Großflächen und CLP-Netzen die weniger günstigen Standorte aus dem Programm nehmen und die hochwertigen weiterhin mit Beleuchtungseinrichtungen versehen wollen. Tatsächlich sind die be- und hinterleuchteten Außenwerbeträger zwischen 80 und 90 Prozent ausgelastet – und dies, obwohl eine beleuchtete Großfläche in der Regel doppelt so teuer ist wie eine unbeleuchtete. Wiederentdeckt und aufgewertet als sehr kommunikationsstarken Standort hat man auch die Großfläche in unmittelbarer Nähe von Verbrauchermärkten im Bereich der schnelldrehbaren Konsumgüter (FMCG).

Ein alter Bekannter in modernem Kleid ist die digitale Litfasssäule. Scheinbar schwebende Bilder und Texte präsentieren technisch aufsehenerregend Werbebotschaften und an Kopf- und Rumpfteil ist noch Platz für ein Plakat. Videoclips, Laufbänder, Musikfrequenzen und Bilder sind auf sogenannten Electronic Surround Postern, ebenfalls einer Weiterentwicklung der alten Säule vom einstigen Erfinder Ernst Litfaß, zu sehen. Während man diese beiden digitalen Litfasssäulen bisher nur im geschlossenen Raum verwenden kann, sind die ersten Litfasssäulen mit Internetanschluss unter freiem Himmel in Leipzig bereits im Einsatz.

Natürlich ist nicht alles, was leuchtet, das non plus ultra. Während CLPs und Megaposter in den meisten Fällen an leistungsfähigen Stellen wie Wartehäuschen oder verkehrsreichen Hauptstraßen stehen, sollte man bei beleuchteten Großflächen den Standort sehr genau unter die Lupe nehmen. Zudem ist Großflächen-Beleuchtung im Sommer ohne einen Preisnachlass nicht uneingeschränkt sinnvoll: Schließlich sind die dunklen Nächte, in denen die Werbeträger ihre voll Wirkung entfalten, kürzer. Hier ist es etwas schwieriger, genau zu bestimmen, ob man für die Beleuchtung oder den tatsächlich hervorragenden Standort zahlt. Deshalb gilt erneut, die Stellen genau zu prüfen!

Helden der Straße
Auch auf den Straßen Deutschlands tut sich eine Menge in Sachen Außenwerbung. Klassische Formate wie das Plakat werden auf die Verkehrsmittelwerbung übertragen und erhöhen damit die Flexibilität wie Attraktivität des Mediums. Ganz neu ist der Brandvan, der 2 Seitenflächen und eine Heckwerbefläche besitzt. Bis zu 21 Werbeflächen pro Minute können elektronisch abgespult werden, so dass sich der Brandvan auch für aktionsbezogene Maßnahmen eignet. Während fest installierte Außenwerbung oftmals eine Frage der behördlichen Genehmigung ist, können Verkehrsmittel als Werbeträger die entstehenden Lücken schließen. Zunehmend gibt es Anbieter für Werbeträger ohne jahrelange Laufzeiten wie man sie beispielsweise noch von Buswerbung kennt. Neben den neuen BusLightPostern sind SwingCards in S-Bahnzügen, die meist als Produktabbildung an Gepäcknetzen angebracht werden, schon ab zwei Wochen buchbar.

Wieder en vogue ist Werbung im Parkhaus und die Anbieter lassen sich hierbei viel Neues einfallen oder modernisieren
Althergebrachtes: Kleinformatige Spots am Kassenautomaten, Anzeigen auf den Parktickets, Citylights an der Parkhaus-Ausfahrt oder Leuchtkästen direkt in der Parkboxen. Vorbehalte gegen den Ort an sich als schmuddeliges, schlecht beleuchtetes oder zugiges Umfeld können Standort-bezogen durchaus aufgegeben werden: In Metropolen sind Parkhäuser der Einkaufszentren oder in guter Citylage eine gefragte Abwechslung. Hier schränkt sich evtl. eher die Produktpalette ein, die beworben werden kann. Das alkoholfreie Bier steht im Parkhaus sicherlich in einem passenderem Zusammenhang als der alkoholhaltige Gerstensaft, für den sich Fahrgastfernsehn in U-Bahnen, Infoscreens in Bahnhöfen und Flughäfen oder Werbung an Taxikopfstützen sehr viel besser eignet.

Welle in der Flaute
Insgesamt sieht die Prognose für das Wachstum Außenwerbung besser aus als für jede andere Gattung. Durch vermehrt eingesetzte Elektronik und Interaktivität in der Out-of-Home Branche bieten sich neue Möglichkeiten in Form von kürzeren Laufzeiten und günstigeren Produktionskosten. Wenn flächendeckende elektronische Steuerung und Überwachung von Werbeflächen weiterhin Schule machen – wie es bei Megalights heute ja bereits der Fall ist – wird das Massenmedium Außenwerbung noch attraktiver im Marketing-Mix. Insbesondere deshalb, weil man selten Massen so gut Regionen spezifisch werblich betreuen kann.
Die Kernfrage ist immer, wie viel Kreativität und Innovation verträgt die Zielgruppe? Macht der neue Weg Sinn? Wird er von der Zielgruppe verstanden?


Autor: Cornelia Lamberty, Vorstandvorsitzende der moccamedia AG
info@moccamedia.de,
www.moccamedia.de
eingestellt am 8. August 2002

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