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Die neue Macht des Kunden

Der Kunde ist König – und er weiß das. Im digitalen Zeitalter bestimmt der Konsument, wann und wie er mit einer Firma spricht. Das können Unternehmen sich zu Nutze machen – und sich von ihm sogar Arbeit abnehmen lassen.

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Der erste Tag gehört nur den Kunden: Wer im Forum des schweizerischen Telekommunikationsunternehmens Swisscom eine Frage stellt, ein Problem schildert oder nach Erfahrungsberichten fragt, den überlassen die Verantwortlichen erst einmal der Community. Nur, wenn nach 24 Stunden immer noch keiner der anderen Nutzer auf das Anliegen reagiert hat, wird einer der vier Community-Manager aktiv.

Allzu oft kommt das nicht vor – die Swisscom Care-Community profitiert vom hohen Einsatz einiger Nutzer, die sich begeistert mit Technik und Dienstleistungen des Unternehmens auseinandersetzen. Rund um die Uhr wären zwei bis drei zusätzliche Mitarbeiter nötig, um man alle Probleme selbst zu beantworten, sagt Markus Eberhard, Head of Online bei Swisscom Schweiz: „Wir können uns nicht mehr vorstellen, die Online-Hilfe ohne unsere Support-Community anzubieten.“

Der einzelne Kunde, vernetzt über Foren, Testportale, Facebook-Fanseiten und Twitter-Kanäle, hat bedeutend an Macht gewonnen. Und seit einiger Zeit weiß er das auch. Wenn er mit dem Unternehmen in Kontakt treten will, dann tut er das – und wenn das Unternehmen nicht oder zu spät reagiert, multiplizieren sich Vorwürfe in der digitalen Welt schnell zu einer massiven Beschwerdewelle. Aktuell spürt das der Online-Versandhändler Amazon, dem in einer ARD-Dokumentation ein bedenklicher Umgang mit Leiharbeitern vorgeworfen wurde.

Dabei bietet genau diese Vernetzung für die Unternehmen eine Chance, den Kunden als Unterstützer zu gewinnen und so von seinem Einsatz sogar zu profitieren. Das zeigt nicht nur das Beispiel der Swisscom. Dazu aber ist ein Umdenken nötig. „Auf sozialen Kanälen wurde lange Zeit vor allem auf Abverkauf gesetzt“, sagt Bernhard Steimel, Unternehmensberater und Herausgeber von smarter-service.com.

Viele wollten beim Surfen aber gar nicht von Unternehmen mit Kaufangeboten überladen werden, so Steimel. Es sei vielversprechender, zuerst Fans des eigenen Unternehmens zu identifizieren. Solche Anhänger würden dann helfen, Kaufimpulse zu setzen. „Erst solch eine soziale Navigation sagt dem Kunden, was für ihn im richtigen Moment das richtige Angebot ist“, ist Steimel überzeugt. Als eines der Vorbilder gilt dabei – trotz aktueller Kritik – Versandhändler Amazon. Hier schreiben Kunden bereitwillig Rezensionen oder sogar Produktbeschreibungen, gleichzeitig ist zu sehen, welche anderen Produkte sich vorherige Käufer angeschaut haben.

„Super-User“ unter Beobachtung

Ausgangspunkt ist eine intensive Beobachtung der sozialen Netzwerke, um überhaupt zu wissen, wer als potenzieller Fan in Frage kommt. „Nur dann hat man die Möglichkeit, den Dialog überhaupt beginnen zu lassen“, sagt Steimel.

Bei Swisscom etwa hatte man vor dem Start der Community im Jahr 2010 bereits im Blick, dass sich viele Kunden auf fremden Foren über das Unternehmen austauschten. „Wir waren sicher, dass diese Nutzer bei uns besser aufgehoben sind“, sagt Markus Eberhard.

Aktuelle Zahlen gibt das Schweizer Unternehmen nicht heraus. 2011 hat es jedoch veröffentlicht, dass 96 Prozent aller Kundenanfragen von anderen Nutzern beantwortet wurden. Und 25 sogenannte „Super-User“ hatten zum damaligen Zeitpunkt 40 Prozent des gesamten Inhalts erstellt.

Heute kümmert sich Swisscom besonders sorgfältig um 50 Super-User: Sie werden von einem eigenen Mitarbeiter betreut, zwei Mal im Jahr zu Veranstaltungen eingeladen und bekommen regelmäßig neue Produkte oder Dienstleistungen vorab zum Testen zur Verfügung gestellt.

„Davon profitieren wir doppelt“, sagt Eberhard. „Zum einen bekommen wir ein ehrliches und fundiertes Feedback vorab – und zum anderen kennen sich die Super-User mit der Technik aus, wenn im Forum Fragen auftauchen.“

So eine Support-Community ist ein Anfang, um den vernetzten Kunden einzubinden – aber bei weitem noch nicht das Ende. „Es geht darum, weitere Mechanismen in Gang zu bringen“, sagt Steimel. Wenn ein Nutzer etwa zustimmt, seinen virtuellen Einkaufskorb mit seinen Facebook-Freunden zu teilen, macht er bestens platziert Werbung und kann dafür mit einem kleinen Rabatt belohnt werden.

Auch kleine Stückzahlen lohnen sich

Der Kartenservice Ticketmaster hat sich mit Facebook und dem Musikdienst Spotify zusammengetan: Nutzer sehen, wenn ihre Freunde zu Konzerten gehen – oder die Lieblingsband in der Nähe auftritt. Bei Spreadshirt ist der Kunde selbst Designer, das Unternehmen verdient an Druck und Versand. Selbst kleine Stückzahlen lohnen sich so für beide Seiten. Auch der Büroartikelhersteller Leitz lässt Kunden kreativ werden ­– sie dürfen eigene Ordner designen. So werden Service und Kundenkreis erweitert.

„Bei solchen Programmen ist es möglich, dass man Empfehlungen soweit vergüten kann, dass sich beide Seiten wohl fühlen“, sagt Steimel, der im vergangenen Jahr mit anderen Autoren zahlreiche Fallbeispiele für den Praxisleitfaden „Social Commerce“ zusammengetragen hat.

„Gleichzeitig kann jeder Online-Auftritt als lernendes Labor dienen“, sagt Steimel. Was auf einem Vertriebskanal gut von Nutzern angenommen und bewertet wird, kann auch auf anderen Kanälen ein Verkaufsschlager sein.

Bei Swisscom etwa hat der drängende Wunsch der Super-User dazu geführt, dass die Hilfe-Website jetzt auch für Mobiltelefone optimiert wurde. Im Moment nutzen das vor allem unsere Helfer, um noch einfacher aktiv sein zu können“, sagt Eberhard, „wir sind aber sicher, dass in Zukunft auch andere Kunden das mobile Angebot schätzen werden.“

Der Praxisleitfaden „Social Commerce“ steht auf unserer Seite der www.absatzwirtschaft.de zum kostenlosen Download bereit.

von Manuel Heckel, Quelle: Handelsblatt

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