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Die nächsten Entwicklungen in der Online-Werbung

Die im Fachforum Online-Mediaagenturen (FOMA) organisierten Agenturen stellen ihre zweite Studie zu Status Quo und Zukunft der Werbung in digitalen Umgebungen vor. Danach erweist sich Online als etabliertes Werbemedium mit hohem Wachstumspotenzial. Und Bewegtbildwerbung als ihr größter Treiber.

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Der Studie zufolge werden Targetinglösungen zunehmend die klassische Umfeldplanung ersetzen. „In Zukunft wird werbliche Ansprache zunehmend über personalisierte Kommunikationskonzepte stattfinden, die Relevanz für die Nutzer schaffen“, heißt es in dem Bericht. Trotz der negativen Gesamtkonjunkturlage, die sich auch auf die Wachstumsprognosen der FOMA-Vertreter auswirke, sei die Stimmung insgesamt optimistisch.

Rechneten die Agenturen im letzten Jahr noch mit einem durchschnittlichen Wachstum von 25 Prozent pro Jahr, sinkt dieser Wert heute auf 17 Prozent. Als Wachstumsbranchen ermittelt die Studie vor allem den Gesundheits- und Food-Sektor. Nannten die Agenturvertreter im letzten Jahr noch Medien, Handel und Finance als wichtige Treiber für das Online-Wachstum, messen sie ihnen heute eine geringere Bedeutung für die weitere positive Entwicklung des Marktes bei.

Während heute bei Online-Kampagnen noch meist Performance-Ziele im Vordergrund stehen, erwarten die FOMA-Agenturen, dass in fünf Jahren Image/Branding-Ziele ebenso bedeutsam sein werden. Einen Treiber dieser Entwicklung sehen die Agenturen in der Bewegtbild-Werbung. „Die Werbung mit und in Online-Videos ist eines der dominierenden Themen der nächsten Jahre. Bewegtbild eröffnet der Online-Werbung völlig neue Möglichkeiten und ermöglicht die Verlängerung und Ergänzung von TV in andere Kanäle“, berichten die Trendforscher.

In diesem Jahr beleuchtet der FOMA Trendmonitor das Thema Targeting genauer. Während Targeting heute in erster Linie ein Angebot der Vermarkter sei, die eigene Reichweite zu qualifizieren und Kunden und Agenturen höherwertige Kontakte anzubieten, sähe die Mehrzahl der Befragten die Zukunft bei Targeting-Lösungen von Agenturen oder unabhängigen Drittanbietern. Einer der Gründe für diese Entwicklung liege in der Möglichkeit, vermarkterübergreifende Targetingkriterien nach einheitlichen Standards und für den Kunden transparenten Kriterien und Methoden zu etablieren. Diese Anforderung werde auch im Zuge der wachsenden Bedeutung von Behavioral- und Predictive-Targeting steigen.

Perspektivisch erwarten die Online-Agenturen eine Abnahme der Bedeutung von Werbung als Massenkommunikation und Breitenansprache. Getrieben von einer immer weiteren Fragmentierung der Mediennutzung in digitalen Medienumgebungen müsse sich Werbung den Erwartungen, Kommunikationsgewohnheiten und Interessen der Nutzer anpassen. Die Nutzer wählten zunehmend aus, welchen Inhalten sie sich aussetzen wollen. Um Relevanz für den Konsumenten zu schaffen, werde ein Wandel weg von reinen Werbebotschaften hin zu integrierten und interaktiven Kommunikationskonzepten stattfinden, die die Zielpersonen passgenau ansprechen und in die Markenbotschaft involvieren.

Die Untersuchung beruht auf insgesamt 21 strukturierten Online-Interviews mit hochrangigen Vertretern der in der FOMA organisierten Agenturen. Die Studie zeigt, wie die online planenden Mediaagenturen die derzeitige Situation der Online-Werbung beurteilen, wo die wichtigsten Herausforderungen für die Branche liegen, welche Trends in der nächsten Zukunft bestimmend sein werden und wie sich Werbung in den nächsten zehn Jahren entwickeln wird. Ein Schwerpunkt liegt in diesem Jahr auf dem Thema „Targeting“. Im Fachforum Online-Mediaagenturen (FOMA) haben sich 26 Agenturen zusammmengeschlossen. Sie pflegen den partnerschaftlichen Austausch mit der Organisation Mediaagenturen im GWA (OMG), die auch organisatorische Aufgaben für FOMA übernimmt. Darüber hinaus arbeitet FOMA partnerschaftlich mit der Fachgruppe Agenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zusammen.

Kontakt: Karim Attia, Xenion (Telefon 040 – 27 159 610), Ulrich Kramer, Pilot 1/0 (Telefon 0172 – 439 70 28) und Manfred Klaus, Plan.Net Media (Telefon 0174 – 3417906).

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