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Die Media-Medaille

Die Sportolympiade ist vorbei, die Olympiade der Mediageldverteilung für 2005 beginnt. Doch der Sieger steht mit TV ähnlich wie die deutsche Dressurmannschaft bereits vor dem Start fest. Dabei hat die Printmannschaft vor allem in der Disziplin "Rabatte geben" im ablaufenden Jahr so hart trainiert wie noch nie. Von 50 Prozent und mehr wird da gemunkelt. Das bringt wertvolle Zehntel im Marktanteil. Und daraus sollen langfristig wieder ordentliche Profite werden, so die gängige Gleichung der Topathleten. Komisch nur, das die erhofften LaOLa-Wellen im Mediastadion sowohl bei Kunden, wie bei Agenturen bisher ausbleiben.

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Wirkt Print vielleicht garnicht? Mitnichten. Im infernalischen TV-Werbelärm geht so mancher Marke im Kampf um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe finanziell die Puste aus. Print bietet vielfältig und zielgruppengenau eine Alternative. Sixt beweist das: Einmal Angela Merkel mit Sturmfrisur und schon nationales Gesprächsthema (wer erinnert sich eigentlich an Sixt-TV-Werbung?). Die Gala und L’Oreal beweisen es: Eine wahrhaft goldene Titelseite, innen konsequent fortgeführt und schon ist man der meistverkaufte Titel und Gesprächsthema in der Zielgruppe.
Bunte/Instyle/Bambi beweisen es: Es gibt sie, die durchschlagskräftigen crossmedialen Ansätze.

Alles gute Argumente. Umso bedauerlicher also, das sich die Diskussion um die Leistung von Print immer wieder schnell auf die beiden Zauberkürzel TKP und GRP verkürzt und damit die kreativen Möglichkeiten von Print im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen weitestgehend marginalisiert werden. Das ist etwa so, als wolle man den Leichtathletik-Nachwuchs im Hinblick auf Peking allein mit dem Argument von 500 Euro Sporthilfe im Monat ködern.

Am Anfang ist die Idee. Und die kommt aus dem Kopf von Kreativen. Ist der, wie in den meisten Fällen, auf TV konditioniert, wird kaum etwas anderes als TV-Spots dabei herauskommen. Ansätze, wie zum Beispiel das VDZ-Seminar mit dem deutschen Kreativnachwuchs sind da ein Schritt in die richtige Richtung, um in den Köpfen der Kreativen etwas zu verändern. Allerdings leider ein ziemlich einsamer Ansatz. Wenn in Präsentationen beim Kunden wieder begeisternde Printlösungen präsentiert werden, ist auch der Kunde wieder bereit, über Print als wesentliches Medium zur Erreichung seiner Zielgruppen nachzudenken. Dazu müssen aber die Kreativen in diesem Land wieder motiviert werden, sich mit den kreativen Möglichkeiten des Mediums auseinanderzusetzen.

Bleiben die Mediaagenturen. Nimmt man TKP und GRP als alleinige Argumentationshilfe, wird Print auch in Zukunft dem TV-Feld hinterherhecheln. Oder eben noch ein Schippchen Rabatt drauflegen müssen. Mal ganz abgesehen davon, dass Planung und Einkauf eines umfangreicheren Print-Mediaplans ungleich mehr Arbeit bei weniger Profit bedeutet. Ein Umdenken kann nur durch die Allianz von Kunde, Werbeagentur und Verlag kommen. Nur, wenn Verlage den Kreativen die Spielräume von Print aufzeigen, die Kreativen sie zu mutigen Lösungen nutzen und der Kunde den Mut zum Experiment jenseits der reinen Zahlenlehre hat, können auch Mediaagenturen überzeugt werden.

Wohlgemerkt: Es geht nicht darum, die Uhr zurückzudrehen und Print wieder zum Hauptmedium zu machen. Es geht vielmehr darum, mit mutigen, aufmerksamkeitsstarken Printlösungen zum Gesamtkonzert der Kommunikation wieder stärker beizutragen und dadurch die Effizienz einer Kampagne in den Herzen und Köpfen der angestrebten Zielgruppe zu steigern. Gesteigerte Effizienz heißt mehr Absatz und damit im nächsten Jahr vielleicht mehr Mediaausgaben. Dagegen dürfte keine Mediaagentur etwas einzuwenden haben. Und sollte so die Gattung Print beim einen oder anderen Kunden im Kampf um das Mediabudget tatsächlich wieder oben auf das Siegertreppchen rutschen, freut sich das Publikum, sprich unsere Zielgruppen umso mehr über die neue Kommunikationsvielfalt. Und um die zu erreichen, finden die Kommunikationswettbewerbe schließlich statt.

Über den Autor: Hubertus von Lobenstein ist Ex-CEO der BBDO Germany GmbH.

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