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Die Markenlektion 2015: Europa braucht globale Zukunftsmarken

Michael Brandtner

2015 präsentierte Interbrand zum 15. Mal die 100 wertvollsten globalen Marken dieser Erde. 2001 waren darunter 62 US-amerikanische Marken, 30 europäische, sieben aus Asien und eine Marke aus Bermuda. 2015 sind es nur mehr 52 US-amerikanische Marken. Dafür kommen 35 aus Europa, elf aus Asien und jeweils eine aus Kanada und Mexiko.

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Auf den ersten Blick sieht diese Entwicklung für Europa und auch für Deutschland hervorragend aus. So waren es 2001 sieben und 2015 sind es bereits zehn deutsche Marken. Aber das ist leider nur der erste Blick.

Der zweite Blick

Auf den zweiten Blick sieht diese Entwicklung etwas anders aus. Dazu sollten wir uns einmal die Top 10 in Summe von 2001 und 2015 ansehen:

Tabelle Markenwerte

Dabei fällt nicht nur auf, dass 2015 keine einzige europäische Marke mehr in den Top 10 ist. Nokia, die Nummer 5 im Jahr 2001, ist sogar ganz aus den Top 100 verschwunden. Aber vor allem fällt auf, dass drei amerikanische Zukunftsmarken, nämlich Apple, Google und Amazon, das Bild der Top 10 nachhaltig verändert haben und verändern werden. So machen diese drei Marken alleine fast 46 Prozent des Gesamtwertes der Top 10 aus. Wird die Technologiemarke Samsung dazugenommen, werden daraus sogar 52,2 Prozent.

Die Zukunftsmarken sind amerikanisch und teils asiatisch

Um diese Entwicklung aber noch besser zu verstehen, sollten wir uns jeweils die Top 10 aus den USA, Europa, Deutschland und Asien im Vergleich zwischen 2001 und 2015 ansehen. Die zehn wertvollsten amerikanischen Marken in diesen Top 100 waren im Jahr 2001 Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Disney, Ford, McDonald’s, AT&T und Marlboro. 2015 waren es Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, McDonald’s, Amazon, Disney und Intel. Ford, AT&T und Marlboro wurden also von Apple, Google und Amazon verdrängt.

Die zehn wertvollsten europäischen Marken waren im Jahr 2001 Nokia, Mercedes, BMW, Nescafe, VW, Ericsson, Louis Vuitton, SAP, Ikea und Gucci. 2015 ist BMW die wertvollste europäische Marke, gefolgt von Mercedes, Louis Vuitton, H&M, Ikea, SAP, Zara, Nescafe, Hermes und L’Oreal. So verlor Europa nicht nur mit Nokia und Ericsson zwei Technologiemarken, sondern auch VW und Gucci. Dafür drängten sich H&M, Zara, Hermes und L’Oreal in diese Top 10.

Aus deutscher Sicht waren die sieben wertvollsten Marken im Jahr 2001 Mercedes, BMW, VW, SAP, Adidas, Nivea und Siemens. 2015 sind bereits zehn deutsche Marken in den Top 100, nämlich BMW, Mercedes, SAP, VW, Audi, Siemens, Allianz, Porsche, Adidas und Boss. Hier ging nur Nivea verloren.

Die sieben wertvollsten Marken aus Asien waren im Jahr 2001 Toyota, Sony, Honda, Nintendo, Canon, Samsung und Panasonic. 2015 sieht das Bild so aus: Toyota, Samsung, Honda, Hyundai, Canon, Nissan, Sony, Panasonic, Kia und Huawei. Hier ging Nintendo verloren, dafür punkteten die Asiaten vor allem mit ihrer Autoindustrie aus Korea und mit Huawei aus China, wobei auf Platz 11 der asiatischen Marken mit Lenovo schon der nächste Herausforderer aus China wartet.

Das „Markenproblem“

Diese Entwicklung zeigt aber auch klar, dass Europa zwar ein extrem starkes Markenfundament besitzt, dass es aber anscheinend vor allem an Zukunftsmarken in Zukunftsbranchen mangelt. Ganz im Gegensatz zu den USA, wo bereits Marken wie Facebook (aktuell Platz 23), Ebay (32) oder Paypal (97) nur darauf warten, weiter vorzustoßen. Dazu kommen unter Umständen noch Marken wie Youtube, Twitter, Netflix oder Tesla.

Aus dieser Perspektive ist es für die USA wesentlich leichter, das Ausscheiden von Marken wie Blackberry, Kodak, Motorola oder Yahoo in diesen 15 Jahren zu verkraften, als für Europa der Verlust von Nokia und Ericsson. Asien, allen voran Japan, dürfte ähnliche „Markenprobleme“ wie Europa haben, aber hier ruhen aus Sicht der Zukunftsmarken die Hoffnungen wahrscheinlich auf China und Südkorea.

Starkes europäisches Fundament

Fazit: Europa hat heute ein starkes und solides globales Markenfundament, das vor allem rund um Automobil, Luxus, Mode, Handel, Finanz, Logistik und Spirituosen aufgebaut ist. Aber Europa fehlen die starken Technologie- und Zukunftsmarken. So gesehen hat Europa die Welt der Computermarken, wenn man von SAP absieht, verschlafen. Nun aber droht auch die Gefahr, dass man, wenn man vielleicht von Spotify als Zukunftshoffnung absieht, die Welt der globalen Hightech- und Internetmarken verschläft.

Das sollte nicht sein. Denn nicht nur Markenkonzerne, sondern auch Nationen und Volkswirtschaften sollten ein ausgeglichenes Markenportfolio besitzen. Ein Blick in die Top 100 der wertvollsten globalen Marken der Welt des Jahres 2015 sollte daher auch ein Weckruf für die Marken- und Unternehmenswelt, aber auch für die Politik in Europa sein.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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