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Die Markenlektion 2010 – oder der beste Schutz bei einer Markenkrise

Wer ist der weltgrößte Automobilproduzent? Wer ist die weltweit führende Investmentbank? Wer ist der weltweit bekannteste Golfspieler? Die Antworten sind klar: Toyota, Goldman Sachs und Tiger Woods. Aber Moment einmal! Vor etwa einem Jahr sah das ganz anders aus. Wenn man damals die Nachrichten verfolgte, schienen alle drei genannten Marken am Ende ihrer Karriere zu sein. Zusätzlich verhielten sich alle drei Marken alles andere als perfekt in ihrer Krisen-PR.

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Dazu sollten wir uns rückblickend einige Headlines ansehen: „Bei Toyota klemmen nicht nur die Gaspedale“ (Spiegel Online 27. Januar 2010), „Toyotas Desaster richtet Milliardenschaden an“ (FTD.de 28. Januar 2010), „Toyota: Defektes Gaspedal führt zu Desaster“ (DiePresse.com 28. Januar 2010), „Nichts ist unmöglich“ (STERN.de 1. Februar 2010), „Mit Vollgas in den Vertrauensverlust“ (Spiegel Online 11. Februar 2010) oder „Wie man blitzschnell eine Marke abwrackt“ (Spiegel Online 13. Februar 2010)
Auch Tiger Woods kam nicht besser weg: „Die Woods-Affäre: „Tiger in der Besenkammer“ (Spiegel Online, 3. Dezember 2009), „Das halbe dreckige Dutzend“ (Spiegel Online 7. Dezember 2009), „Und täglich grüßt die Sexaffäre“ (Stern.de 14. Dezember 2009), „Das Ende des Sportstars?“ (Seitenblicke.at, 15. Dezember 2009), oder „Vom Sex-Skandal zum Sündenfall“ (Stern.de vom 16. Dezember 2009).

Bei Goldman Sachs wiederum hieß es: „Schwere Betrugsvorwürfe gegen Goldman Sachs (Focus.de 16. April 2010), „Die globale Goldman-Sachs-Affäre“ (Wortschaftswoche 19. April 2010), „Skandal an der Wall Street“ (FAZ.NET 19. April 2010), „Die Demontage von Goldman Sachs“ (FAZ.NET 21. April 2010) oder dann „Finanzskandal: Goldman-Sachs-Chef wehrt sich gegen Betrugsvorwürfe“ (Spiegel Online 27. April 2010) oder „Die Demontage von Goldman Sachs“: Haben Sie das so „grausam“ in Erinnerung? Wahrscheinlich nicht! Das, was damals für alle drei Marken wie ein Weltuntergang kommuniziert wurde, erwies sich letztendlich jeweils als Markendelle, die wir heute mental fast verdrängt haben.

Wie aber kann es sein, dass Marken so ein PR-Desaster überstehen und wir uns nach nur wenigen Monaten nicht einmal mehr daran erinnern, wie brutal die Negativpresse eigentlich wirklich war? So ist etwa Toyota laut Interbrand auch 2010 immer noch mit 26,2 Mrd. US$ (Minus 16 Prozent zum Vorjahr) die wertvollste Automobilmarke der Erde.

Ein altes Sprichwort lautet: „Die Zeit heilt alle Wunden.“ Dies gilt speziell auch für Markenkrisen, wenn diese starke und klar positionierte Marken betreffen. So sind wir Menschen nicht nur gewillt, starken Marken zu verzeihen, sondern wir Menschen vergessen in dieser extrem schnellen Nachrichtenwelt auch gerne schnell wieder. So jagt in der Regel, wenn man die Nachrichten beobachtet, eine Katastrophenmeldung die nächste. Wer kann und will sich all diese Katastrophen merken?

Für schwache Marken kann so eine Situation das Ende bedeuten, weil man die Krise nicht überlebt. Für starke Marken ist das eine schwierige Zeit, die man sogar wenn man PR-technisch ziemlich viel oder fast alles falsch macht, relativ unbeschadet übersteht. Die Markenlektion 2010 ist daher aus meiner Warte: Der beste Schutz gegen eine Markenkrise ist der (präventive) Aufbau einer starken Marke.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. www.michaelbrandtner.com

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