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Deutscher Marketing Tag 2015: Vorjahressieger Immobilienscout24 über die Marke als Kompass

Der Vorjahressieger erzählt über das letzte Jahr und die neuen Entwicklungen der Branche

Mit einer ungestützten Markenbekanntheit von 90 Prozent ist Immobilienscout24 im wahrsten Sinne des Wortes der Leuchtturm in der Branche. Der Preisträger des Deutschen Marketing Preises 2014 zeigt, wie er diese Relevanz derzeit nutzt

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Von Christina Daniel

Im Zeitalter der Globalisierung von Märkten und eines hohen Wettbewerbsdrucks ist es für Unternehmen essenziell, sich von anderen abzusetzen. Unerlässlich ist dabei eines: eine starke Marke. Denn Marken geben Orientierung im Konsumdschungel.

Letztlich brauchen wir uns nur unser eigenes Kaufverhalten zu vergegenwärtigen, um die Kraft von Marken zu verstehen. Hinter jeder Marke steht ein star
kes Produkt. Sie stehen für Qualität, 
schaffen Vertrauen und vermitteln dem 
Konsumenten Werte. Doch wie funktioniert Markenbildung, wenn hinter der Marke kein anfassbares Produkt steht, sondern eine digitale Dienstleistung?

Markenbildung als Internet-Company

Für Onlinemarken gilt das Gleiche wie für Offlinemarken: Sie müssen sich vom Wettbewerb differenzieren und Orientierung bieten. In der Wahrnehmung des Konsumenten verschmelzen heute Online- und Offlineauftritte von Marken. Ausnahmen für starke „Stand-alone“ Onlinemarken sind Google oder Amazon, die sich im Interbrand-Ranking 2015 unter den ersten zehn Plätzen finden. Ansonsten sind alle großen Onlinemarken auch offline präsent.

Viele Onlinemarken werben auch offline. Denn sie brauchen immer noch die Präsenz im Fernsehen, weil das Masse schafft und so Traffic auf ihre Webseiten treibt. So hatte auch Immobilienscout24 seinen großen Durchbruch mit TV-Werbung. Im Jahr 2000 sponserte das Start-up die Realityshow „Big Brother“ und erzielte schlagartig über eine halbe Million zusätzliche Visits. 15 Jahre später hat das Unternehmen über zwölf Millionen Unique Visitors im Monat und ist der Marktführer. Laut GfK Brand & Communication Research wird Immobilienscout24 als „kompetentes“ Immobilienportal wahrgenommen, das eine „einfache und unkomplizierte Suche“ bietet.

Die Hauptanlaufstelle für Immobilien

Durch intensives Brand Building ist Immobilienscout24 zum Synonym für die Immobiliensuche im deutschen Internet geworden. Wer wissen will, welche Makler es in seiner Region gibt, schaut bei Immobilienscout24 nach. Gewerblichen Anbietern liefern wir wichtigen Content wie zum Beispiel Preis- und Lageinformationen. Für fast 70 Prozent (GfK, Juni 2015/2) der Internetnutzer ist die Seite die erste Wahl bei der Immobiliensuche. Unsere Marke ist so stark, dass Menschen direkt auf unsere Webseite gehen, anstatt nach Gattungsbegriffen zu googeln.

Heute hat Immobilienscout24 eine gestützte Markenbekanntheit von 97 Prozent (GfK, Juni 2015/3) und eine ungestützte von fast 90 Prozent (GfK, Juni 2015/4) innerhalb der relevanten Zielgruppe. Wir bewegen uns dabei in einem hochemotionalen Umfeld. Die erste eigene Studentenbude ist etwas ganz Besonderes. Genauso wie das Zusammenziehen mit dem Partner. Wer Nachwuchs erwartet, will ein Heim für seine Familie schaffen.

So emotional das Thema „Immobilien“ für unsere Nutzer ist, so emotional nehmen sie auch die Marke Immobilienscout24 wahr. Immobilienscout24 hat als erstes deutsches Onlineunternehmen den Transfer von Immobilienanzeigen in Printmedien auf eine digitale Plattform vollzogen. Dabei hat das Unternehmen von Beginn an eine konsequente Markenführung betrieben und mit großen Kampagnen auf sich aufmerksam gemacht.

Produkte als Markenbotschafter

Nun macht Werbung noch keine Marke. Viel entscheidender ist, dass wir unsere Produkte und Services kontinuierlich weiterentwickelt haben. Denn die besten Markenbotschafter eines Unternehmens – offline oder online – sind seine Produkte. Um genau auf die Bedürfnisse unserer Kunden und User ausgerichtete Produkte anbieten zu können, sind wir im ständigen Dialog mit ihnen, beispielsweise über unsere Facebook-Seiten für Nachfrager und Anbieter. Es geht auch um das Nutzererlebnis. Immobilienscout24 ist zwar nicht offline anwesend, dafür aber an 365 Tagen im Jahr 24/7 online verfügbar. Immobilienscout24 unterstützt entlang der Customer Journey bei der Immobiliensuche. Dafür steht uns ein großer Datenschatz mit über zwölf Millionen anonymisierten Objektdaten zur Verfügung.

Wir sind also auch eine relevante Datenbank für Immobilien, die den Markt transparent macht. Das sorgt für Vertrauen bei unseren Nutzern. Durch „Big Data“ können wir die Kundenbedürfnisse verstehen, entsprechende Produkte entwickeln und Usern relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt zukommen lassen.

Von Kunden lernen

Bei der Produktentwicklung lernen wir durch die Kundenwünsche. Wo wird gesucht, was wird gesucht? Neue Produkte werden noch in der Entwicklungsphase im hauseigenen User-Experience-Research-Lab auf den Prüfstand gestellt. Die Erfahrungswerte fließen wiederum in die Produktoptimierung ein. Dass unsere Kernbotschaft ankommt, nämlich Suchenden schnell zum Erfolg zu verhelfen, ist das Ergebnis unserer konsequenten Markenführung. Wir setzen bei unseren Kommunikationsmaßnahmen auf einen kontinuierlichen Mix aus Performance Marketing, Brand Marketing und Produktinnovationen. Um ein kohärentes Markenerlebnis zu schaffen, passen wir unsere Botschaften dem jeweiligen Kommunikationskanal an.

Gerade in Zeiten von gesetzlichen Markteingriffen, wie dem Bestellerprinzip, wird Markenbildung auch in der Immobilienbranche immer wichtiger. Dazu bieten wir Maklern Workshops auf unserer Roadshow „WebFit“ und über unsere Wissensplattform „Campus“ an. Darüber hinaus stellen wir sie mit Maklerporträts in unserem Blog vor und geben ihnen Produkte zur Markenbildung an die Hand wie beispielsweise das Branchenbuch.

Wachsen mit dem Markt

Bei den „Google Such-Trends 2014“  stand Immobilienscout24 an vierter Stelle, nach der Fußball-WM, Michael Schumacher und dem iPhone 6. Wir machen also alles richtig. Doch so wie Marke vor allem „Dialog mit dem Kunden“ heißt, so bedeutet es auch, sich den verändernden Marktsituationen und Kundenbedürfnissen anzupassen. Also entwickelt sich auch Immobilienscout24 weiter. Angefangen haben wir als reiner Onlinemarktplatz, dann wurden wir mehr und mehr zum Full- Service-Dienstleister. Die nächste Zündstufe ist die Bildung eines vernetzten Marktplatzes. Denn den Communitys gehört die Zukunft, da sie am besten wissen, was ihre Kunden brauchen, und im intensiven Dialog mit ihnen stehen – ganz im Sinne der Bindung an eine starke und wegweisende Marke.

Christina Daniel ist Head of Costumer Marketing bei Immobilienscout24. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr den Deutschen
 Marketing Preis
 in Hamburg entgegennehmen
 können. 

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