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„Die Leistung von Performance Marketing wird derzeit überschätzt“

Quantitative Nutzungskenngrößen lassen im Online-Marketing keine Aussagen über die Qualität der Interaktion zu, sagt Dr. Christian Bachem, Geschäftsführer der Strategieberatung companion. Mit absatzwirtschaft-online sprach der E-Business-Experte über sein Modell einer ganzheitlichen Wertbetrachtung.

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Herr Dr. Bachem, als Geschäftsführer einer auf Marketing und Kommunikation spezialisierten Strategieberatung arbeiten Sie mit einem Modell, das den Wertbeitrag misst, den Online-Kampagnen zum Markenerfolg leisten. Auf welche Verfahren greifen Sie zurück?

Dr. BACHEM: Wir greifen auf etablierte Verfahren der Werbeerfolgskontrolle zurück und ergänzen deren Ergebnisse um eine Wertbetrachtung in Euro und Cent. Letzteres beruht auf einem eigens in unserem Hause entwickelten Ansatz. Konkret nutzen wir quantitative Daten aus dem WebTracking, die den Unternehmen bereits vorliegen und ergänzen sie um qualitative Ergebnisse aus Online-Befragungen. Schließlich überführen wir beides in monetäre Wertaussagen. So ermitteln wir einerseits den Nutzungswert von Websites und andererseits den Wahrnehmungswert von Online-Kampagnen. Beides zusammen ergibt den „360° Online Value“.

Warum liefern Ihnen Klicks und Visits keine zufriedenstellenden Antworten?

Dr. BACHEM: Quantitative Nutzungskenngrößen lassen keine Aussagen über die Qualität der Interaktion zu, sie sagen nichts aus über das Involvement von Nutzern mit einer Kampagne oder auf einer Website. Klicks und Visits sind eine Währung des letzten Jahrhunderts und im Web 2.0-Zeitalter für Markenartikelunternehmen schlicht unzureichend. Aber auch Online-Händler erkennen zunehmend, dass die Markenleistung ihrer Angebote langfristig Abverkäufe unterstützt. Also beginnen Sie qualitative Daten zu erheben.

Ihr Ansatz beruht auf einer Kombination von Nutzungswert und Wahrnehmungswert, dazu gehören auch Online-Befragungen. Das ist also kein Instrument, dass täglich Werte ausweist. Wie gehen Ihre Kunden damit um?

Dr. BACHEM: Eine tägliche Ausweisung von Befragungsergebnissen ist nicht sinnvoll. Einstellungen zur Marke ändern sich nicht von heute auf morgen. Generell ist für unsere Kunden die wöchentliche oder monatliche Betrachtung der Ergebnisse relevant.

Offenbar gehen Sie davon aus, dass Marketingverantwortliche eines Unternehmens durch Ihren Ansatz die Wertschöpfung unterschiedlicher Online-Aktivitäten nicht nur sehen, sondern auch steuern. Wie sieht das in der Praxis aus?

Dr. BACHEM: Zunächst ist es für die Unternehmen wichtig und wertvoll die Wertschöpfung überhaupt ausweisen zu können. Dies war bis dato nicht möglich. Wir versetzten Marketingverantwortliche in die Lage Budgetentscheidungen zu überprüfen und gegebenenfalls zu modifizieren. Konkret kann das heißen, eine Umschichtung von Performance Marketing zu Brand Marketing vorzunehmen. Denn derzeit wird die Leistungsfähigkeit von Performance Marketing wie zum Beispiel Keyword Advertising systematisch überschätzt.

Klicks sind eine harte Währung. Müssen Sie sich nicht auch der Kritik aussetzen, dass Markeneffekte nicht bis ins letzte zu belichten sind?

Dr. BACHEM: Klicks sind eine gute Währung – aber nur für bestimmte Werbeziele. Sicher werden wir nicht alle Markeneffekte bis ins letzte Detail erklären können. Eine derart akademische Übung hilft aber auch keinem weiter. Was zählt sind Aussagen, die so belastbar sind, dass sie Budgetentscheidungen stützen. Das können wir liefern.

Mit welchen Aufträgen kommen Ihre Kunden? Und wie können Sie den Erfolg Ihrer Arbeit erleben?

Dr. BACHEM: Unsere Kunden wollen die Wertschöpfung bestimmter Elemente auf ihrer Website, zum Beispiel ihren Car Configurator, ermitteln. Oder sie möchten ihre Online-Imagekampagne umfassend und wertorientiert steuern. Erfolgreich sind wir dann, wenn wir unsere Kunden in die Lage versetzen ihre Marketingbudgets besser einzusetzen.

Wird Ihr Modell in fünf Jahren anders aussehen?

Dr. BACHEM: Wahrscheinlich. Wir werden unser Modell der dynamischen Entwicklung des Internet anpassen. Vor allem aber gehen wir davon aus, dass eine Wertbetrachtung im Online Marketing in fünf Jahren üblich sein wird. Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt

Dr. Christian Bachem ist Geschäftsführer der Strategieberatung companion.

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