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Die Konsumenten von morgen: „Die Vorliebe für große Marken wird von den Eltern an die Kinder weitergegeben“

Wer jung ist und Apps liebt, gehört zu den digital Natives. Wie sprechen Marken diese richtig an?

Markenbildung beginnt schon in frühester Jugend. Anfangs haben Eltern den größten Einfluss, später werden sie von Medien und Communitys abgelöst. Wie der Nachwuchs tickt, verändert sich nicht nur mit dem Alter, sondern auch durch die Vielfalt digitaler Kommunikation. Marken müssen sich darauf einstellen.

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Ob ihre Nachkommen Apple oder Samsung, BMW oder Mercedes, Nike oder Adidas besser finden, daran sind Vater und Mutter nicht unschuldig. Die Präferenzen dafür entstehen nämlich früh. „Die Vorliebe für große Marken wird von den Eltern an die Kinder weitergegeben“, folgert Rolf Kosakowski, CEO und Gründer von KB&B – The Kids Group, aus der kürzlich veröffentlichten Studie „Marken-Kinder“. Und je älter die Kinder werden, desto stärker bildet sich ihr Markenbewusstsein heraus. Während es nur für ein Viertel der Drei- bis Vierjährigen wichtig ist, dass ein Produkt oder eine Dienstleitung von einer bestimmten Marke stammt, sind es bei den 14-Jährigen bereits 70 Prozent. Mit der Zeit nimmt der familiäre Faktor allerdings ab: 60 Prozent der Vierjährigen nennen auf die Frage, wer am meisten Einfluss darauf hat, ob sie eine Marke besonders gut finden, ihre Eltern. Zehn Jahre später ist das anders, da spielen Freunde, Youtuber und Blogger die wichtigste Rolle.

Kinder entscheiden mit

Umgekehrt ist der Einfluss von Kindern auf Entscheidungen in der Familie nicht zu unterschätzen. Sie haben durchaus Mitspracherecht: Laut der aktuellen „Kinder-Medien-Studie 2017“ bestimmen bei den Vier- bis 13-Jährigen 84 Prozent mit, was die Familie gemeinsam unternimmt. Bei Lebensmitteleinkäufen für den Haushalt entscheiden 78 Prozent mit, bei der Wahl des Urlaubsorts sind es 52 Prozent. Dabei gilt: Je älter sie werden, desto stärker ist ihr Einfluss.

Kinder und Jugendliche von heute sind die künftigen Konsumenten. Wie keine Generation vor ihr sind die Jungen digital unterwegs. Das Smartphone wird zum steten Begleiter, über Whatsapp wird kommuniziert, auf Instagram inszeniert, auf Youtube geschaut. Wie die Jüngsten ticken, welche Menschen und Medien in welcher Altersstufe bestimmte Markenpräferenzen prägen – das zu erfahren sei für Unternehmen gerade mit Blick auf die Käufer von morgen und übermorgen von großer Bedeutung.

Drang zum Digitalen

Zumal relevante Unterschiede während der Entwicklung vom Vorschulkind bis zum Pubertierenden – und ebenso zwischen Jungs und Mädchen – identifizierbar sind. Die Kinder-Medien-Studie, Nachfolgerin der KidsVA und herausgegeben von sechs Verlagen (Blue Ocean Entertainment, Egmont Ehapa, G+J, Panini Verlag, Spiegel-Verlag, Zeit Verlag), widmet sich ausführlich diesem Thema. Sie hat Medienkonsum und -gewohnheiten sowie Markenvorlieben der über sieben Millionen Kinder zwischen vier und 13 Jahren in Deutschland untersucht – und dabei in mehr als 2 000 Interviews besonders der Frage nachgespürt, wie digital die „Young Digital Natives“ wirklich ticken.

Smartphone oder Handy sind bei Kindern schon weit verbreitet. Mehr als ein Drittel (37 Prozent) der Sechs- bis Neunjährigen besitzt ein eigenes mobiles Endgerät. Bei den Zehn- bis 13-Jährigen sind es 84 Prozent, eine Mehrheit kommuniziert via Whatsapp (68 Prozent) oder SMS (61 Prozent). Der Drang zum Digitalen hat bislang aber nicht dazu geführt, dass Printmedien aus dem Kinderleben verbannt werden. Im Gegenteil: Laut Kinder-Medien-Studie lesen nahezu drei von vier Kindern bis 13 Jahre (72 Prozent) privat mehrmals pro Woche auf Papier.

Print bleibt, TV prägt

Für sie entwickelte Zeitschriften finden wichtige Fürsprecher: Eltern bewerten Kindermagazine positiver als andere Medien, heißt es in der Untersuchung. Dabei wissen sie, wovon sie reden, denn Papa und Mama sind eifrige Mitleser. Bei den Vier- und Fünfjährigen, die in der Regel aufs Vorlesen angewiesen sind, stöbern 90 Prozent, fast alle Eltern also, auch selbst in der Zeitschrift; bei der Lektüre der Sechs- bis Neunjährigen sind es 62 Prozent, bei den Zehn- bis 13-Jährigen immerhin noch 47 Prozent.

Für erste (und weitere) Begegnungen mit Marken spielt jedoch das Fernsehen die wichtigste Rolle. Laut der „Marken-Kinder“-Studie lernen gut zwei Drittel der bis 14-Jährigen Marken im TV kennen. Freunde (57 Prozent), Kindergarten und Schule (47), Internet (35) sowie Zeitschriften/Zeitungen (28) haben einen deutlich geringeren Einfluss. 

Differenzieren nach Alter und Produkt

Das gilt selbstredend auch für die Wahl der eingesetzten Medienkanäle, wie Ergebnisse aus der „Beauty-Studie“ der Bauer Media Group nahelegen. Wenn es um Tipps und Trends zum Thema Schönheit geht, ist für Mädchen zwischen zehn und 20 Jahren Youtube die mit Abstand wichtigste Informationsquelle. Die Bedeutung nimmt zwar ab von 84 Prozent bei den bis 14-Jährigen auf 72 Prozent (15 bis 20 Jahre), aber die Google-Tochter behauptet ihre führende Position. Zeitschriften gehören im Schönheitswettbewerb zu den wichtigsten Ratgebern für die Mädchen, doch bei den ab 15-Jährigen verlieren sie erheblich an Relevanz und fallen hinter Instagram zurück. Bei Jugendlichen, die zu 100 Prozent online erreichbar sind, wird das Umfeld von Social Media geprägt. 

Die Gunst für bestimmte Medien und Plattformen kann sich in kurzer Zeit nennenswert verändern. So ist beispielsweise Facebook bei den 21- bis 34-Jährigen nach wie vor das meistgenutzte soziale Netzwerk, doch bei den 14- bis 20-Jährigen verliert es zunehmend an Bedeutung: Laut aktuellem „Media Activity Guide 2017“ von Sevenone Media ist die Nutzung in dieser Altersgruppe binnen eines Jahres (von I/2016 zu I/2017) von 76 auf 59 Prozent gesunken – die Facebook-Tochter Instagram steht bei ihnen bereits höher im Kurs (61 Prozent). Jeder Zweite in der Zielgruppe 14 bis 20 Jahre nutzt Snapchat (50 Prozent), während es für Ältere (21 bis 34) mit einer Nutzungsquote von 15 Prozent kaum relevant ist.

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