Die Studie „Preis-Wert? – Die Kraft der Wahrnehmung“ analysiert 50 000 Kundenbeurteilungen und stellt der realen Preispositionierung seitens der Händler die subjektive Preiswahrnehmung auf Konsumentenseite gegenüber. Im Fokus stand die Preiswahrnehmung von Produkten führender Händler aus sechs Branchen anhand eines repräsentativen Warenkorbes. Der Auswertung zufolge haben lediglich die US-Amerikaner ein schlechteres Preisgespür als die Deutschen. Neben Deutschland bezieht sich die Analyse auf Frankreich, Großbritannien, die Niederlande sowie die USA.
Was die Berater herausfinden: Die individuelle Preiswahrnehmung des Kunden hat viel mehr Einfluss auf eine Kaufentscheidung als die reale Positionierung allein. „Unsere Analyse zeigt, dass günstige Preise allein nicht ausreichen, um Kunden anzulocken und sich erfolgreich im Markt zu behaupten. Insofern sind auch all jene Handelsunternehmen schlecht beraten, die versuchen, der gegenwärtigen Rezession allein durch heftige Preisnachlässe entgegenzuwirken“, erklärt Christian Ziegfeld, für die Studie verantwortlicher Partner bei OC&C. Investitionen in eine kluge Preiskommunikation sind für ihn vielfach nicht nur eine wirksamere, sondern zumeist auch eine günstigere Alternative.
Nach seiner Studie verschätzen sich die Verbraucher hinsichtlich des Preisniveaus der untersuchten Händler je nach Branche um bis zu knapp 23 Prozent. Am besten funktioniert die Preiswahrnehmung in Frankreich und Großbritannien. Dort verschätzen sich die Kunden im Schnitt nur um 6,2 beziehungsweise 8,1 Prozent. Niederländische Verbraucher liegen dagegen schon um durchschnittlich 9,8 Prozent daneben. „In Europa gibt es im Hinblick auf die Preiswahrnehmung vor allem bei Verbrauchern in Deutschland deutlichen Nachholbedarf. Denn sie verschätzen sich im Schnitt um 10,1 Prozent und neigen vor allem dazu, die Preise höher zu schätzen, als sie tatsächlich sind“, resümieren die Berater.
Deutlich stärker als europäische Verbraucher verschätzen sich die Konsumenten in den USA. Die durchschnittliche Abweichung vom realen Preisniveau liegt hier bei 17,9 Prozent. „Die Einführung des Euro, die hohe Preisaggressivität einzelner Branchen sowie die starke Nutzung von Preisaktionen verunsichern die Verbraucher und verzerren das Gefühl für den realen Preis”, weiß Ziegfeld. Allerdings sind die Deutschen noch lange nicht so pessimistisch wie die französischen und niederländischen Verbraucher, die von noch höheren Preisen ausgehen. Lediglich die nicht vom Euroeffekt betroffenen Briten, haben sich ihren Optimismus bewahrt und nehmen die Preise niedriger wahr als sie tatsächlich sind.
Trotz der nachgewiesenen Defizite beobachten die Experten, dass sich das Gespür für die Preispositionierung der Händler bei den Konsumenten generell verbessert. So schätzen die Verbraucher 2008 bei 77 Prozent aller Anbieter die Preisposition richtig ein. Im Vergleich zum Vorjahr lagen die Deutschen nunmehr um durchschnittlich 10,1 Prozent daneben, ihre Beurteilungen sind damit um 1,4 Prozent-Punkte genauer. „Dieses Ergebnis spiegelt die weiter gestiegene Bedeutung des Faktors Preis wider. Die Verbraucher achten verstärkt auf die Versprechen und die Preispolitik der Händler“, erklärt Christian Ziegfeld das bessere Preisgespür deutscher Konsumenten.