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Die große Kundenorientierung: Eine fatale Selbsttäuschung?

Axel Kock

Einst war Deutschland als Service-Wüste berüchtigt. Kunden galten als Bittsteller, wenn nicht gar als Störenfriede. Entsprechend wurden sie abgefertigt. Heute stehen die Kunden im Mittelpunkt – sagt das Marketing. Merken die Kunden das?

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Ob Banken, Versicherungen, Kundendienstorganisationen, Kaufhäuser, Verkehrsbetriebe, Krankenhäuser oder einfache Handwerker: Damals in der Service-Wüste musste man überall mit unfreundlichen und uniformierten Ansprechpartnern rechnen, deren wichtigste Aufgabe darin zu bestehen schien, die Anliegen der Kunden erst einmal abzubügeln. Eine seltsame Mischung aus obrigkeitsstaatlichem Denken und Inkompetenz hatte sich in den Unternehmen eingenistet. Unrühmlicher Höhepunkt dieser Zustände war, dass Unternehmen erst gesetzlich davon abgehalten werden mussten, ihre Kunden durch mögliche lange sich hinziehende Plaudereien mit Sprachcomputern extra abzukassieren.

Der Kampf um Kunden ist entbrannt

Das ist Vergangenheit. Spätestens durch den Markteintritt auswärtiger „digitaler Player“, die ja nicht nur hochtechnisierte Prozesse auf großer Stufenleiter einführten, sondern die ihre Kunden auch mit Service überschütteten, ist der Kampf um jeden einzelnen Kunden entbrannt. Ob beim Versicherungskonzern oder beim Elektriker – heute steht der Kunde im Mittelpunkt und alles dreht sich um ihn. Kundenorientierung wird endlich auch in Deutschland KUNDENORIENTIERUNG geschrieben. Der Begriff ist heute fester Bestandteil des Selbstverständnisses deutscher Unternehmen und darf in keiner Website, in keinem Strategiepapier und in keiner Marketing-Präsentation fehlen.

Und damit hat man schon wieder diejenigen aus den Augen verloren, um die es doch angeblich gehen sollte. Denn die Kunden selbst scheinen vom neuen Kundenparadies nicht viel zu merken, jedenfalls deutlich weniger als die Unternehmen und ihre Marketingabteilungen. Die große Kundenorientierung scheint vor allem eine große Selbsttäuschung zu sein, eine Fata Morgana in der Service-Wüste. Manchmal hatte man diesen Eindruck ja schon aus Gesprächen mit Verwandten, Bekannten oder Kollegen mitgenommen, und man hat sich ja auch selbst des Öfteren über das eine oder andere „Serviceerlebnis“ gewundert.

Befragung zeigt Frustration

Dass es sich dabei aber nicht nur um die legendären Einzelfälle handelt, hat nun eine von Pegasystems durchgeführte Umfrage zur Kundenzufriedenheit gezeigt. Hier ergab sich nämlich, dass weniger als die Hälfte der Befragten mit dem Kundenservice zufrieden waren. 60 Prozent haben sich innerhalb des letzten Jahres bei Unternehmen beschwert. Und auch von den übrigen 40 Prozent lässt sich noch lange nicht sagen, dass sie zufrieden waren: Oft war das Gegenteil der Fall, viele der Befragten verzichten einfach auf Beschwerden, weil sie sich davon keinen Erfolg versprachen oder weil sie durch schlechte Erfahrungen frustriert sind.

Die vom Marketing gefeierte Kundenorientierung ist also bei den Kunden überwiegend nicht angekommen. Man könnte sich vielleicht damit trösten, dass es früher womöglich noch schlechter gewesen sei. Doch nicht einmal dieser Eindruck wird von der Mehrheit der Kunden geteilt: Nur ein Viertel der Befragten war der Ansicht, dass sich der Kundenservice in den letzten Jahren verbessert hat. Ein weiteres Viertel war sogar der Auffassung, er habe sich verschlechtert.

Schlechter Service nur bei den anderen?

Diese Resultate sind ernüchternd. Und sie sollten für die Unternehmen alarmierend sein. Denn angesichts enger Märkte und eines starken Konkurrenzdrucks ist diese Situation fatal. Unternehmen müssen damit rechnen, von ihren unzufriedenen Kunden umgehend abgestraft zu werden. Die Kunden lassen jedenfalls keine Zweifel aufkommen, wie sie auf schlechten Service reagieren wollen: Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, sich in solchen Fällen nach einem anderen Geschäftspartner umzusehen. Die digitale Transformation eröffnet in nahezu jedem Markt leicht erreichbare Alternativen.

Es ist allerdings zu befürchten, dass die Experten für Marketing, CRM und Kundenbeziehungen das ganz anders sehen: Grundsätzlich gilt „nicht bei uns“, denn schlechter Service, das sind immer die anderen; „bei uns“ steht der Kunde im Mittelpunkt und in der DNA, und wenn er zum Beispiel die beliebte, weil kostengünstige Sprachsteuerung am Telefon ablehnt, dann hat er eben Pech gehabt. Immerhin sind die Warteschleifen mittlerweile kostenfrei. Man muss halt einen Sinn für die Schönheiten der Wüste mitbringen.

Zum Autor: Axel Kock ist Geschäftsführer und Mitglied des International Leadership Teams bei Pegasystems in München. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf der Steuerung des Vertriebs und auf dem weiteren Wachstum des Unternehmens in Deutschland, Österreich und in der Schweiz. Vor seiner Tätigkeit bei Pegasystems war Axel Kock von 2000 bis 2012 in verschiedenen leitenden Funktionen in der Beratung und im Vertrieb für IBM tätig.

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Kommentare

  1. Der eigentliche Grund für dieses Dilemma liegt in der Unternehmensorganisation: Silostrukturen sind mit den Anforderungen des neuen Marketing und einer Empfehlungsgesellschaft inkompatibel. Denn in Siloorganisationen macht jede Abteilung ihr eigenes Ding.

    Klassische Managementformationen sind auch die meiste Zeit damit beschäftigt, sich selbst zu organisieren, anstatt sich ums Geschäft und die Kunden zu kümmern. Machtgeplänkel, Topdown-Formationen, Planspiele, Budgetierungsexzesse, Prozessbesessenheit, Zielfetischismus und verkrampfte Regelwerke sind eine riesige Geld-, Zeit- und Motivationsvernichtungsmaschinerie, die sich in Zukunft niemand mehr leisten kann.

    Wie sich das ändern lässt, darüber habe auf berufebilder.de einen vielbeachteten Beitrag geschrieben: http://berufebilder.de/2016/disruptives-management-unternehmen-brauchen-neue-strukturen/

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