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Die griechische Joghurt-Tragödie oder ein Markenlehrstück in drei Akten

Michael Brandtner

Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Marketing ist das Gesetz der Dualität. Es besagt, dass langfristig in so gut wie jedem Markt zwei dominante Marken letztendlich das Geschehen bestimmen. Typische Markenduelle sind heute etwa iPhone von Apple versus Samsung Galaxy, Amazon versus Alibaba, Parship versus ElitePartner und Mercedes-Benz versus BMW. Auch ein „griechischer Joghurt“ muss um seine Markenpräsenz kämpfen.

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Akt 1: Chobani kopierte Fage

So ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass der amerikanische Joghurtmarkt über Jahre oder besser Jahrzehnte von den Marken Yoplait und Dannon dominiert wurde. Daneben gab es natürlich auch noch kleinere Marken wie etwa Fage, das die Nische „griechisches Joghurt“ in den USA anführte.

2005 erwarb der gebürtige Türke Hamdi Ulukaya, der 1995 in die USA auswanderte, eine aufgelassene Joghurtfabrik in Columbus, New York, um griechisches Joghurt zu produzieren. 2007 konnte man das erste Mal die Marke Chobani in den Tiefkühlregalen finden.

Akt 2: Chobani wirbt für griechisches Joghurt

Als Chobani in diesen Markt einstieg, lag der Marktanteil von griechischem Joghurt in den USA bei gerade einmal 0,2 Prozent. Nur im Gegensatz zu Fage sah Ulukaya griechisches Joghurt nicht als ein Nischenprodukt, sondern als große Chance, Marktanteile zu gewinnen. Der Durchbruch kam 2009, als BJ’s Wholesale Club und Costco die Marke listeten. Im ersten Schritt, um die Marke selbst und die Kategorie griechisches Joghurt populärer zu machen, setzte Chobani massiv auf Blogger, Facebook und Twitter. Am 17. Februar 2011 vermeldete dann Forbes.com: „Chobani erhöht das eigene Werbebudget von gerade einmal mehreren hunderttausend Dollar auf 13 Millionen dieses Jahr.” 2012 war Chobani dann nicht nur die mit Abstand führende Marke für griechisches Joghurt in den USA, sondern fast jedes dritte verkaufte Joghurt war bereits ein griechisches.

Akt 3: Chobani löst Yoplait ab

Am 9. März 2017 verkündete dann Bloomberg.com: „Chobani, das griechische Joghurts in Amerika populär machte, überholte letztes Jahr Yoplait von General Mill Inc., um die größte Joghurtmarke des Landes zu werden.“ So hatte 2016 die Marke Chobani einen Marktanteil von 19,8 Prozent am gesamten amerikanischen Joghurtmarkt vor dem früheren Marktführer Yoplait mit 19 Prozent. 2011 hatte Yoplait noch 25 Prozent Marktanteil.

Drei Lektionen für die Markenführung

Aus Sicht von Fage, dem griechischen Original muss das Ganze eine wahre griechische Tragödie sein, geschlagen von einem türkischen Immigranten. Aber aus Markensicht sollte man drei Lektionen mitnehmen: (1) Unterschätzen Sie nie die Bedeutung einer Produktkategorie. (2) Werben Sie für die Kategorie in Summe, wenn Sie als Marktführer wahrgenommen werden. (3) Vergessen Sie nie, dass First-Minder wichtiger als First-Mover ist. Fage war sicher lange vor Chobani auf dem Markt, nur Chobani besetzte nicht nur als erste Marke die Position „griechisches Joghurt“ in den USA, sondern setzte auch alles daran, dass aus dem Nischen- ein Massenmarkt wurde.

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