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Marken-Award: Die Finalisten 2016

Der Marken-Award 2016 steht kurz vor der Tür. In den Kategorien Marken-Dehnung, Marken-Relaunch und Marken-Momentum sind nun acht Marken im Rennen um den Preis. Die Verleihung ist am 15.3.2016 in Düsseldorf

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Jahr für Jahr bewerben sich viele Marken um den begehrtesten Preis für Markenführung in Deutschland. Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) haben 2001 den Marken-Award ins Leben gerufen. Am 15. März 2016 wird der Preis zum 16. Mal vergeben. Auch in diesem Jahr waren die Bewerber wieder zahlreich. „Wir haben uns nach intensiven Diskussionen für acht Finalisten entscheiden“, sagt Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und Chefredakteur der absatzwirtschaft. Und weiter: „Die Ansprüche der Jury sind so hoch, dass man schon davon sprechen kann, dass die Marken, die jetzt in der Endrunde sind, schon heute als Sieger vom Platz gehen.“

Beste Marken-Dehnung: Hipp und Alpina

Die Marke Hipp gehört seit Jahrzehnten zu den bekanntesten deutschen Marken für Baby- und Kleinkindnahrung. Diese Markenbekanntheit und das Vertrauen der Verbraucher nutzte Hipp für eine Dehnung in den Bereich der Körperpflege. Mit „Hipp Babysanft“ positioniert sich das Unternehmen als hauverträgliche Pflege für sensible Haut und spricht nicht nur Mütter mit Babys an, sondern auch Frauen, die für sich selbst verträgliche Pflegeprodukte suchen.

Hipp konkurriert um den Marken-Award für die beste Marken-Dehnung mit Raumfarbenhersteller Alpina – mit der Sortimentserweiterung „Feine Farben“. Der Marktführer für weiße Wandfarbe will auch stärker im Geschäft mit bunten Alternativen wachsen – und ein Angebot erschließen, in dem es Nachholbedarf gibt. Zwischen Mass-Market und Prestige soll durch „Feine Farben“ der Markt um ein „Masstige“-Sortiment erweitert werden. Seit Mai 2015 stehen die 32 Farbnuancen in den Baumärkten: Dabei spricht Alpina die Zielgruppe nicht nur durch Namen wie „Melodie der Anmut“ oder „Dächer von Paris“ an, sondern auch durch eine hochwertige Verpackung.

Bester Marken-Relaunch: Kärcher, WMF und Popp

„Da muss man mal ordentlich durchkärchern.“ – Wenn Markennamen in den Sprachgebrauch eingehen, dann ist klar, dass sich die Marke positioniert hat. „Kärchern“ gilt als Synonym für Hochdruckreinigung. Doch auf solchen Erfolgen dürfen sich auch etablierte Marken nicht ausruhen. 2014 entwickelte Kärcher daher eine neue Strategie und ein neues Corporate Design, um direkt auch den Endkunden anzusprechen. Tradition einmal erfolgreich durchgekärchert und damit Anwärter auf den Marken-Award in der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“.

Auch WMF gehört zu den traditionsreichsten Marken Deutschlands: Doch auch das reicht eben nicht, um nachhaltig die Kundschaft zu begeistern. Der Haushaltswarenhersteller bekommt zunehmend Konkurrenz von Lifestyle-Marken, die eine jüngere und zahlungsstarke Zielgruppe ansprechen. Kochen ist eben nicht mehr nur etwas für Hausfrauen, sondern längst begehrlicher Lifestyle. Mit einem neuen Markenauftritt vereint WMF den eigenen Qualitätsaspekt mit einer Kommunikation, die Markennähe zu der neuen Zielgruppe schafft.

In den Supermarktregalen wird der Platz knapp, auch im Bereich Feinkost: Neben Marktführer Homann positionieren auch regionale Anbieter und die Handelsmarken ihre eigenen Brotaufstriche. Es wurde eng für Popp Feinkost. Die Marke ist zwar der Erfinder der Brotaufstriche auf Basis von Salatcremes, aber die Markenkommunikation überzeugte Endverbraucher und Supermärkte nicht mehr wirklich. Das zu ändern, war das Ziel: Mit der neuen Markenbotschaft „Macht euer Essen, zu einem Moment, den ihr teilen wollt“ und dem Markenclaim „Meine, deine, feine Kost“ erfand sich die Marke neu. Anvisiertes Markenterritorium: das Abendbrot. Und siehe da, mit einer jungen, ansprechenden Kampagne gelang Popp im rückläufigen Geschäft mit der Feinkost der Zuwachs: Während andere Marken verloren, legten die Popp’schen Brotaufstriche zu.

Bestes Markenmomentum: FSC Deutschland, Rügenwalder Mühle und VDI

Den Lebensraum Wald zu schützen, hat sich der FSC zur Aufgabe gemacht. 1992 gegründet, beschränkt sich die Organisation nicht nur auf deutsche Wälder: Verantwortungsvolle Waldwirtschaft mit FSC-Zertifikat gibt es heute weltweit auf über 184 Millionen Hektar. Das Label „FSC-zertifiziert“ ist für viele Kunden ein Kaufargument. In Deutschland vertritt ein gemeinnütziger Verein den FSC und verfügt nur über nur ein geringes Budget für die Kommunikation. Trotzdem kann die Marke zulegen: 2014 kannten schon 50 Prozent der Befragten das Label. 2009 waren es gerade einmal 11,4 Prozent.

Um den Marken-Award „Bestes Marken-Momentum“ konkurriert FSC mit dem Wurst- und Fleischwarenhersteller Rügenwalder. Der hat, wie andere Hersteller auch, ein Problem: Die Kunden kaufen weniger Wurst. Immer mehr Menschen reduzieren ihren Fleischkonsum aus Sorge um das Tierwohl oder das Klima oder etwa aufgrund eines gestiegenen Gesundheitsbewusstseins. Umdenken heißt es da. Rügenwalder gelang genau das: Mit einer vegetarischen Wurst, Mini-Frikadellen und Schnitzeln will die Marke auch die zunehmende Zahl der Flexitarier an sich binden.

Konkurrenz in der Kategorie kommt auch vom VDI: Die Interessenvertretung der deutschen Ingenieure hatte lange Zeit mit einem angestaubten Image zu kämpfen. Dabei ist der Verein mit 1,6 Millionen Mitgliedern eine Größe und seit 1856 im Geschäft. Doch es fehlte eine konsequente Markenführung und ein Markenkern. Durch Maßnahmen wie einer neuen Markenpositionierung oder der Schaffung neuer Markenkontaktpunkte hat sich der VDI generalüberholt. Und steht jetzt wieder für die Innovationskraft der deutschen Ingenieure.

Aus den Finalisten wählt die Jury im Januar die drei Sieger aus, die im März auf der „Night of the Brands“ geehrt werden. 1.000 Topentscheider sind jedes Jahr im Düsseldorfer Capitol vor Ort. Eingeleitet wird die abendliche Feier durch den Marken-Gipfel, auf dem Entscheider der Branche aus Praxis, Wissenschaft, Wirtschaft und Handel über Themen wie Digitalität oder Crossmedialität sprechen.

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