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Die Facetten des Dialogmarketings – gesucht und überflüssig?

Dialogmarketer waren jahrzehntelang die Könige der zielgruppengerechten Kundenansprache. Dann kam die Digitalisierung und mit ihr neue Wettbewerber, neue technische Tools, neue Kommunikationskanäle. Viele DM-Profis ließen sich die Butter vom Brot nehmen. Dabei ist ihre Expertise mehr denn je gefragt

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Zack, weg. Kaum war der für das Brief- und Paketgeschäft verantwortliche Deutsche-Post-Vorstand Jürgen Gerdes im Sommer vom Thron gestoßen, kam die Meldung, die Deutsche Post schließe „im Rahmen der strategischen Portfolio-Planung Dialogmarketing“ ihre edle DM-Weiterbildungsschmiede, das Siegfried Vögele Institut (SVI). Das SVI war eine Größe in der Dialogmarketingbranche, seine Abwicklung ein weiterer Wink mit dem Zaunpfahl, dass in der Dialogbranche nichts mehr ist, wie es mal war. Was nicht zwangsläufig bedeutet, dass die Lage der teils hoch spezialisierten Agenturen, Dienstleister und Drucker der Branche nun schlechter wäre:

Zweiklassen-Werber-Gesellschaft? Weggewischt

Sie waren wie Götter. Klassische Agenturen besetzten mit aufwendigen TV-Spots und doppelseitigen Anzeigen noch vor gut 15 Jahren quasi den Olymp der Werber. Während Dialogmarketingagenturen in den Niederungen ihre Dienste taten, also Kunden Briefe schrieben, Telefongespräche führten, mit DRTV-Spots in drittklassigen Fernsehsendern um Response warben, sich mit CRM-Systemen um gute Beziehungen mühten. Die Zweiklassen-Werber-Gesellschaft teilte sich selbst in Above-the-Line (Olymp) und Below-the-Line (Niederung, also beim Kunden). Die Digitalisierung hat diesem albernen Konstrukt den Garaus gemacht. Wobei die Dialogmarketingagenturen die besseren Karten hatten, denn sämtliche digitalen Kanäle sind a priori Dialogkanäle, und die Dialogmarketer kennen sich seit jeher gut aus mit fein ziselierten Zielgruppendefinitionen, Response-Mechanismen und Anstoßketten, mit A/B-Testings, multivariaten Verfahren und dem Druck durchgängiger Messbarkeit.

Etliche klassische Agenturen erkannten die Zeichen der digitalen Zeiten nicht und versanken in Bedeutungslosigkeit, jüngstes Beispiel: die ruhmreiche Agentur Y&R, jetzt eingemeindet in die Digitalagentur VML. Vielen Kollegen und Kolleginnen aus dem Dialogmarketing ist es nicht viel besser ergangen. Statt mit ihrem für digitale Werbeerfolge immens wichtigen Dialog-Know-how hausieren zu gehen, ließen sich etliche gestandene DM-Agenturen von Web-Spezialisten die Butter vom Brot nehmen. Das ist geradezu tragisch.

Aber es gibt Gegenbeispiele. Michael Schipper etwa. Der Hamburger war COO bei BBDO Germany und CEO von Proximity, bevor er sich 2013 mit seiner Agentur Schipper Company und dem Gründungskunden dm selbstständig machte. Schipper Company positioniert sich schlicht als „Kommunikationsagentur“. Michael Schipper selbst ist froh, dass die Zeiten der „digitalen Besoffenheit“ vorüber sind. Kunden kämen nicht mehr mit einem Banner- oder einem Website-Problem; gesucht würden kanalübergreifende Lösungen. Dabei hilft das traditionelle Dialog-Know-how durchaus. „Dialogagenturen haben immer schon in ihrer DNA gehabt, mit kleinsten Zielgruppen zu kommunizieren. Diese DNA ist in digitalen Agenturen sehr gesucht. Das, was früher ein Mailing oder DRTV-Spot war, läuft heute einfach über einen andern Kanal. Der dialogische Ansatz ist wichtig und wird immer wichtiger“, sagt der Agenturchef.


Die ganze Geschichte rund um das Thema Dialogmarketing können Sie HIER nachlesen


Offline pusht Online und andersherum

„Wir brauchen das Wort Dialogmarketing nicht mehr, denn heute ist fast alles Dialog. Es ist überflüssig. Wir werden es auf unserer neuen Website nicht mehr einsetzen“, sagt Jeannette Kuhlendahl, ausgewiesene Kennerin der DM-Branche, die mit ihrem Unternehmen Dialoghaus in 2017 das erfolgreichste Jahr seit Gründung verzeichnete. Bei Dialoghaus kümmern sich 24 Mitarbeiter um Adressqualifizierung, -verarbeitung und -optimierung, um Scoring-Modelle, Listbroking, Beilagenmarketing und Media Sales, also um das Direktmarketingkerngeschäft. Jeannette Kuhlendahl konzentriert sich insbesondere aufs immer beliebter werdende Beilagenmarketing. Neben Zeitschriften – wer je die „Landlust“ in der Hand gehabt hat, weiß wovon die Rede ist – werden Beilagen zum Beispiel auch Katalogen, Kundenmagazinen oder Warensendungen zugefügt.

Das Datengeschäft? Herausfordernd

Der Erfolg von Dialogmarketing steht und fällt seit jeher mit der Qualität der Daten. Die heute in den allgemeinen Marketingsprachgebrauch übergegangenen Allgemeinplätze wie „Daten sind wie Öl“ oder „Daten sind Gold” waren für Dialogmarketer schon Arbeitsgrundlage, lange bevor der Begriff Big Data seinen Siegeszug antrat. Allerdings macht Big Data auch eingefleischten DM-Profis durchaus zu schaffen: „Die Flut an Informationen ist die große Herausforderung“, sagt Eric Konrad, Director Solution Management bei Bedirect, einem Joint Venture von Bertelsmann und der Wirtschaftsauskunftei Creditreform.

Früher hielten eine Handvoll Auskunfteien Datenquellen vor und verfügten somit über Herrschaftswissen. Heute gibt es zig Datenquellen – von Linkedin bis Xing, von Facebook bis Snapshat – und die sind jedem zugänglich. Die neue Datenverfügbarkeit birgt drei Probleme: Zunächst mal sind viele Daten unbrauchbar. Gerade die sozialen Netzwerke wimmeln vor inaktuellen Profilen (und übrigens auch immer mehr Toten). Zweitens braucht es Expertise, um die validen Informationen zu ziehen und so zu filtern, dass sie sinnvoll genutzt werden können. Und drittens rief sie zig unseriöse Anbieter auf den Plan.

Letztlich verschafft die Digitalisierung und somit die Datenvielfalt den Marketern aber immense Möglichkeiten, Konsumenten wirksamer anzusprechen: Dadurch dass mehr Informationen verfügbar sind, werden die Zielgruppen spitzer. Hieß eine Zielgruppe vor der Digitalisierung zum Beispiel „Alle Fahrschulen in Deutschland“, heißt sie heute vielleicht „Alle Fahrschulen in Deutschland, die auch den Lkw-Führerschein anbieten“. „Wir können heute feiner selektieren und Kunden bessere Daten zur Verfügung stellen, die für ihn relevanter sind. Wenn es gut läuft, erzielen die Kunden damit deutlich höhere Response-Raten”,
resümiert Eric Konrad.

Print wirkt besser

Deutlich höhere Response-Raten – das ist heute das schlagende Argument, wenn es um Print-Mailings geht. Generell hat die Druckbranche unter der Digitalisierung schwer gelitten: Sie hat Schluss gemacht mit Otto-Hauptkatalogen in zweistelliger Millionenauflage, mit breit gestreuten Massen-Print-Mailings, mit hochvolumigen Postwurfsendungen. Zugleich demokratisierten Online-Druckereien das Geschäft: Heute kann jeder, der über Rechner und Internetzugang verfügt, kinderleicht Druckaufträge erteilen.

„Es gab ein Loch. Zeitweise war die Digitalisierung so stark im Vormarsch, dass sie die Offline-Welt in den Hintergrund gerückt hat. Das war spürbar in der Branche, es hat Insolvenzen gegeben“, berichtet Marcus Pegoski, Projektleiter Marketing Services bei Drescher Full-Service Versand. Seit drei, vier Jahren sei eine Kehrtwende im Gange, die dem gedruckten Dialogmarketing wieder Auftrieb gibt. Und so werden zum Beispiel Papiergutscheine nachweislich häufiger eingelöst als gleichwertige Online-Gutscheine.

Von den Online-Shops, die zunehmend auf Papier werben, war schon die Rede. Was vielen kleineren Druckereien dennoch die Existenz kostete, ist – neben sinkenden Auflagen und Preisverfall – die Erwartungshaltung der Auftraggeber: Die Dienstleister müssen heute alle möglichen Techniken vorhalten. Außerdem erfordert die DSGVO einen hohen Aufwand, und ist somit, meint Marcus Pegoski, ein „teures Hobby. Das kann sich nicht jeder leisten.“ Drescher wird seine
Ergebnisse in diesem Jahr trotz der DSGVO erreichen – und das gilt wohl für alle Dialogmarketer, die sich die Digitalisierung zunutze machen und zugleich ihr Handwerk beherrschen.


Die ganze Geschichte rund um das Thema Dialogmarketing können Sie HIER nachlesen


 

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