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„Die eigenständige Werbewirkung von E-Mail ist signifikant“

Werber schätzen am E-Mail die Möglichkeit des genauen Targetings der Zielgruppe und - bei entsprechender Ansprache - die positive Einstellung des Konsumenten. absatzwirtschaft-online sprach mit eCircle-Chef Volker Wiewer über das E-Mail als das „persönlichste“ aller Online-Formate.

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Herr Wiewer, als Werbevermarkter für digitales Marketing hat eCircle gerade die Werbewirkung von E-Mail für den Launch eines Produktes getestet. Es handelte sich um die Marke Knorr „Iss farbenfroh“ des Herstellers Unilever. Mit welchem Ergebnis?

VOLKER WIEWER: E-Mail war für die gesamte Online-Kampagne von „Iss farbenfroh“ ein Verstärker. Die aufgrund der anderen Online-Werbemaßnahmen bereits guten Werte in Bezug auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft, wurden durch die E-Mail-Kampagne noch einmal signifikant gesteigert. Das Fazit: E-Mail-Marketing eignet sich nicht nur zur Kundenbindung, sondern nachweislich auch zum Markenaufbau und zur Neukundengewinnung.

Gilt das für alle Märkte?

Interessant ist, dass es sich bei „Iss farbenfroh“ um kein internetaffines Produkt handelt. Wir gehen davon aus, dass die Werbewirkung bei klassischen „Online-Produkten“ noch weitaus höher ist.

Wie wirkt das Mediums hinsichtlich der Merkmale Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft? Lassen sich hier allgemeine Regeln ableiten?

WIEWER: In allen Bereichen war die eigenständige Werbewirkung von E-Mail signifikant, der zusätzliche Werbebeitrag lag zwischen 5 und 9 Prozent. Die wichtigste Erkenntnis war jedoch, dass sich E-Mail-Marketing geradezu positiv im Gedächtnis der Konsumenten „einbrennt“: Über die Hälfte der Studienteilnehmer konnte sich an die E-Mail erinnern, was das Produkt bei der Werbeerinnerung auf den ersten Platz vor allen Konkurrenzmarken katapultierte. Darüber hinaus zeigte die Kampagne eindrucksvoll, dass E-Mail-Marketing in Verbindung mit Couponing ein sehr effizienter Weg ist, nicht nur die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen, sondern diese tatsächlich auch an den PoS zu bekommen.

Haben Sie von diesen positiven Effekten ausgehen können?

WIEWER: Bereits vor drei Jahren konnten wir die Werbewirkung von E-Mail beim Produktlaunch eines Ferrero-Produktes detailliert nachweisen, insofern hat uns das grundsätzliche Ergebnis dieser Studie nicht überrascht. Was uns bei der aktuellen Unilever-Produkteinführung jedoch beeindruckte, war die Höhe des eigenständigen Werbewirkungsbeitrages der E-Mail-Kampagne. Gerade im Bereich der Kaufbereitschaft sorgte die E-Mail-Werbung für den zusätzlichen „Kick“, der die Wirkung der gesamten Online-Kampagne für das Produkt „Iss farbenfroh“ signifikant steigerte.

Lassen sich von ihren Untersuchungsergebnissen allgemeine Erkenntnisse für den Einsatz des Medium ableiten?

WIEWER: Die Studie zeigt sehr deutlich zwei Hauptvorteile des Werbemediums E-Mail: die Möglichkeit des genauen Targetings der Zielgruppe und die positive Einstellung des Konsumenten hinsichtlich gut gemachter E-Mail-Werbung. Im E-Mail-Marketing lässt sich die Zielgruppe im Gegensatz zu anderen Online-Formaten im Vorfeld der Kampagne sehr genau selektieren – im Fall von Unilever erhielten zum Beispiel nur Frauen im Alter zwischen 30 und 59 Jahren die Kampagne. Ein derart genaues Targeting mit minimalen Streuverlusten ist auf großen Reichweitenportalen nur sehr schwer zu realisieren. Darüber hinaus ist E-Mail das „persönlichste“ aller Online-Formate, was dazu führt, dass die Werbung besser erinnert wird.

Können sie den Einsatz von E-Mail im Konsumgütermarketing empfehlen? Und wenn ja, ich welcher Form?

WIEWER: Für die Konsumgüterhersteller stellt sich aufgrund der schwindenden Konsumentenloyalität seit Jahren die Herausforderung, abseits des Handelsmarketings näher an die Kunden heranzurücken, das heißt einen direkten Draht zum Konsumenten aufzubauen. E-Mail kann in diesem Zusammenhang seine Stärken vor allem in zwei Bereichen ausspielen: Einerseits, wie im Rahmen der „Iss farbenfroh“-Studie bewiesen, als Verstärker einer Online-Kampagne bei Produktlaunches oder Promotions, andererseits als kostengünstiges Kundenbindungsinstrument in Form von Newslettern und Kampagnen, um Konsumenten dauerhaft an die Marke zu binden. Konsumgüterriesen wie Unilever oder Procter & Gamble haben dieses Potential frühzeitig erkannt und investieren daher bereits seit Jahren in den Aufbau eigener Markenportale und E-Mail-Datenbanken. Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt

Volker Wiewer ist Vorstandsvorsitzender der eCircle.

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