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Die doppelte Macht der Originalposition

Egal ob in der Musik oder auch in der Kunst: Wir schätzen Originale spontan höher ein als Kopien. Ein Elvis-Imitator mag objektiv eine bessere Stimme als Elvis Presley haben, aber er wird nie Elvis Presley werden. Genau das gilt auch in der Welt der Marken.

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Wie wertvoll eine Originalposition in den Köpfen der Kunden ist, bewies Coca-Cola Mitte der 1980er eindrucksvoll in den USA. „Das ist die sicherste Entscheidung, die wir jemals getroffen haben“, erklärte Roberto Goizueta, der frühere CEO der Coca-Cola-Company bei der Einführung von New Coke im Jahr 1985. So hatten über 190.000 Blindtests ergeben, dass New Coke besser schmeckt als das bisherige Coca-Cola mit der Originalrezeptur. Nur am Markt bevorzugten die Kunden klar das Original gegenüber der verbesserten Version. Dieselbe Erfahrung musste und muss auch Pepsi-Cola machen. Mag Pepsi-Cola im Blindtest besser schmecken, offen verkostet heißt der Sieger natürlich Coca-Cola. Das Original ist mental doppelt im Vorteil:

Erstens: Es nimmt als Original einen besonderen Platz in unserer Wahrnehmung ein.

Zweitens: Es macht alle anderen Marktteilnehmer damit auch automatisch zu Kopien.

Wer hat’s erfunden?

Wie effektiv eine Originalposition sein kann, bewies auch Ricola eindrucksvoll. So führte man vor 15 Jahren den Slogan „Wer hat’s erfunden?“ ein. Heute weiß so gut wie jede und jeder darauf die Antwort, nämlich Ricola. So schuf man sich auf geschickte, witzige und auch charmante Art und Weise eine Originalposition in den Köpfen der Kunden.

Dazu meinte der Verwaltungsratspräsident von Ricola, Felix Richterich, in einem Interview zum 80-jährigen Jubiläum der Marke gegenüber der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing (GfM): „Wir hatten vor allem in Deutschland ein Problem. Dort lief ein Werbespot mit Alphorn-Klängen. Er kam antiquiert daher und ging den Leuten auf den Wecker. Gleichzeitig befanden wir uns in einem internen Diskussionsprozess darüber, wie man die Marke Ricola auffrischen sollte und konnte. 1998 beauftragten wir die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt/Alster mit einer neuen Kampagne. Der Spruch „Wer hat’s erfunden?“ wurde lanciert und erreichte Kultstatus. So etwas kann man nicht planen. Auch nicht, dass wir dank dieser Kampagne unseren Umsatz markant steigern konnten.“

Wer hat’s aufgegeben?

Jetzt gibt Ricola freiwillig diesen Slogan auf. Das neue Schlagwort lautet „Chrüterchraft“. Der neue Markenclaim dazu: „Berühmt für ihre Chrüterchraft“. Nur das ist nicht dasselbe wie eine Originalposition. Kurzfristig wird das der Marke wahrscheinlich nicht schaden, da dieses „Wer hat’s erfunden?“ immer noch stark in den Köpfen der Kunden verankert ist. Nur langfristig könnte so aus einem Original ein weiteres Hustenbonbon werden, das behauptet mehr Chrüterchraft zu besitzen. Einer der besten Slogans aller Zeiten ist „A diamond is forever“ von De Beers. Für einen guten Slogan sollte gelten: „A slogan is forever“. Dies sollte man auch bei Ricola bedenken, speziell wenn dieser Slogan eine Originalposition kommuniziert.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, Östrreich, Associate bei Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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