Suche

Anzeige

Die Demokratisierung der Markenführung

Nicht allein die Einstellung der Verbraucher zu Marken ändert sich. Auch die Brands selbst und vor allem die Markenführung sind einem starken Wandel unterzogen. Letztere unterliegt einer zunehmenden „Demokratisierung“, wie die Teilnehmer des Round Table „Marken als Vertrauensanker“ übereinstimmend feststellten. Auf Einladung der Marketingzeitschrift absatzwirtschaft diskutierten die Markenführungsexperten Tanja Kurz (Daimler), Uwe Schmidt (Bayer), Dietmar Bochert (Haniel), Peter Feldmann (Bosch) und Dr. Markus Renner vom Branding-Institute CMR, darüber, wie Marken Reputation und Vertrauen bewahren und ausbauen können.

Anzeige

Was zeichnet erfolgreiche Marken vor anderen aus? Die Produktqualität alleine ist es nicht, meint Bosch-Markenchef Peter Feldmann: „Gute Produkte bietet heute fast jeder, es geht darum, Vertrauen in eine Marke zu schaffen, und das erreicht man nicht allein mit guten Produkten, sondern mit einer ganzheitlichen Vorgehensweise.“ Vor allem Social Media trage zur „Demokratisierung“ der Markenführung bei. Heute habe nicht nur eine Marketing- oder Kommunikationsabteilung etwas zu sagen. Jeder der rund 300.000 Bosch-Mitarbeiter weltweit sei ein Sprachrohr der Marke.

„Den unwissenden Kunden gibt es nicht“

Tanja Kurz, verantwortlich für das Markenmanagement der Marke Mercedes-Benz Pkw, ergänzt: „Den unwissenden Kunden gibt es nicht. Er kann sich überall informieren. Marken sind gut beraten, aufrichtig ans Werk zu gehen.“ Für Uwe Schmidt, Head of Corporate Branding bei Bayer, sind Vertrauen und Reputation auch mit Blick auf das Employer-Branding hoch relevant: „Wir merken zum Beispiel in China, wie wichtig die Reputation einer Marke für Hochschulabsolventen ist.“ Diese hielten die Bayer AG dank ihrer Reputation für einen interessanten Arbeitgeber. „Dem muss die Marke tagtäglich gerecht werden; sie muss ihre Werteversprechen gegenüber den langjährigen Mitarbeitern, aber auch gegenüber den neu dazukommenden halten.“

Ohne Transparenz ist dies nicht möglich: „Vertrauen entsteht durch die Deckungsgleichheit von Markenversprechen und der Handlung des Unternehmens. Wenn beides von den Stakeholdern als kongruent empfunden wird, dann steigt das Vertrauen,“ sagt Dr. Markus Renner, Managing-Partner der Unternehmensberatung Branding-Institute CMR.

Die komplette Titelstory zum Round Table „Marken als Vertrauensanker“ lesen Sie in Heft 4-2013 von absatzwirtschaft, Zeitschrift für Marketing.

www.absatzwirtschaft-shop.de

Kommunikation

Redaktionsliebling: Nike lässt ein Phantom teuflisch gut kicken

Nike Football hat ein actiongeladenes Video erstellt, um seine Fußballschuhlinie „Phantom“ zu promoten. Während der WM schien Nike in der Außenwahrnehmung nicht präsent zu sein. Dafür jetzt umso mehr: Die Arbeit von Wieden + Kennedy zeigt, wie sich Spieler durch teuflische Besessenheit einen Namen machen können. mehr…

Anzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Gegen Wandel nicht versichert: Die Digitalisierung der Versicherungsbranche

Niedrige Zinsen, eine alternde Gesellschaft, eine Monsterbürokratie und nun auch noch die Digitalisierung:…

„Ergebnisse der Umfrage sind alarmierend“: Umsatzrückgänge durch DSGVO im Marketingbereich stärker als erwartet

Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist seit fast drei Monaten in Kraft. Nun hat der…

Plakat mit ausgestrecktem Mittelfinger sorgt für größten Frust: Deutscher Werberat veröffentlicht Halbjahresbilanz

Der Deutsche Werberat hat seine Halbjahresbilanz für 2018 präsentiert. Die Zahl der Beschwerdefälle…

Anzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige